作者|Vickie Meng

2025年末，家居行业一个冲击波在董宇辉直播间引爆。单场成交额3.56亿元，其中一款顾家真皮沙发单品销售额便突破1亿元大关。按照直播间3471元的起售价计算，这意味着在短短数小时内，有超过两万个家庭下单了一件数百斤重的家具大件。

一时间，家居这个极重线下体验、长决策周期的品类，在直播间实现了“快消式”的爆发。然而，伴随单量奇迹而来的，是满屏的“代工”质疑与利润拷问：3000多元买大厂真皮沙发，能买到真货吗？

尽管直播中，董宇辉已多次强调该款沙发为直播间定制款，是“接触面真皮”而非全皮，但“赔本赚吆喝”“顾家找代工”等声音仍甚嚣尘上，不乏经销商和行业从业者放话，“大牌低价必有内幕”。

12月29日，顾家家居相关负责人在接受每日经济新闻采访时明确表示：“董宇辉直播间所售沙发均为公司自制”。

那这场“破价”，究竟是顾家在亏本赚吆喝，还是行业底价被揭露？大厂自产的承诺背后，是否藏着消费降级的隐形代价？

事实上，此次直播可以被视为顾家被美的系收购后的一次渠道演练，体现出了极致效率的电商逻辑。但不可避免的，低价品也引发了消费者对贵价品牌的信任流失，更暴露了电商与庞大经销商体系之间的利益纷争。

犹记得2023年的双11，慕思床垫与辛巴的合作同样因为“定制品破价”、“渠道商不满”等问题惹来一地鸡毛，不仅辛巴因口水战导致账号被封，原慕思副总经理杨鑫也在争议期间离职。

如今两年过去，依旧处于困境的家居行业贵价大牌，再次与超头主播携手，销量增长、渠道平衡与品牌价值的多重博弈，仍然未找到解法。

在传统的线下家居卖场，真皮沙发几乎是“生活品质”的代名词。万元起步的售价，不仅塑造了其自带的奢侈属性，也在消费者心中刻下了“一分钱一分货”的坚固逻辑。

因此，当顾家家居这款起售价仅为3471元的2.8米三人位沙发出现在董宇辉直播间，争议首先聚焦于“这个价格，能买到‘真’的真皮沙发吗？”

董宇辉在直播中明确告知这是“接触面真皮”而非全皮。其次，直播间话术反复强调“用料扎实，结实耐用，性价比高”，甚至当场划破外皮展示内部海绵结构。

最核心的逻辑在于“渠道限定”。经对比发现，直播间销售的半皮款是专门为线上打造的渠道款。在淘宝官方旗舰店，同型号的全皮款券后价为7224元。而据官方回答，两个线上渠道的沙发除了真皮包裹面积的差异外，框架、板材、重量完全一致。

这种价格的大幅下探，引发了家具从业者的集体“围剿”。社交平台上，关于订单“无工厂敢接”的传言甚嚣尘上，理由很简单：按照散户逻辑，这种配置扣除主播佣金、物流后，剩下的钱根本不够覆盖纯环保材料费。

这笔账到底怎么算？

根据顾家2025年公告披露，沙发平均毛利率36.05%。但参考行业博主的算法，直播起售价3471元的沙发，皮料成本约1100元，木架海绵辅材加人工约1300元，再加上每件约500元的物流安装费，单件沙发的成本已逼近3000元，这还不算直播间的服务费与扣点。

这样的毛利率水平，与财报显示的毛利率36%存在巨大鸿沟。

争议的另一端指向了看不见的配置。

剁椒Spicy致电线下门店问询得知，顾家线下门店销售的6000-7000元价位沙发，头层牛皮厚度通常为1.3mm；淘宝旗舰店标注为1.2mm；而抖音直播间的到手数据则是1mm-1.4mm 的模糊区间。

在填充物上，线上款海绵密度为28D。虽然符合基础支撑标准，但对于体重超过80kg的用户而言，长期使用的支撑力明显偏弱。更有行业销售商尖锐地指出，通过使用成本更低（仅3-4元/尺）的质量稍逊的采集皮料，大厂依然能在低价中抠出利润。

在收货评论中也显示出不同的体验。有人庆幸“明码标价，物超所值”；也有人在收货后发现质感与线下预期不符，愤而退货。董宇辉直播间给出了“无论是否为质量问题，退货均不需支付运费”的承诺，以极高的售后成本来消除大件商品的购买门槛。

顾家为何敢接下这单？答案或许藏在2023年那场震惊行业的收购中。2023年末，顾家家居创始人顾江生将顾家家居以88.8亿元的总价款卖给美的创始人何享健的儿子何剑锋。顾家家居第一大控股股东也由顾家集团变更为何剑锋实控的盈峰集团。2024年9月，美的系老将邝广雄接任顾家董事长，并启动一系列改革。

2024年年报，顾家家居明确提出“规模第一、增长第一的时代已经过去，效率第一下追求相对增长的时代已经到来”，2025年年报，顾家更是进一步表示“不断推动精细化运营和线上线下一体化，公司线上电商主打性价比爆款引流” 。

显然，对于现在的顾家而言，这场直播的亿元订单，更像是一场对于线上渠道的演练和信心重塑。

用一款结构性降本的线上款去做主推款，即便毛利被摊薄，只要产能利用率上去了，供应链成本压低了，这就是一笔符合“美的逻辑”的高效买卖。

然而，消费者最终买到的是大厂品质还是大厂标签，成了顾家不得不面对的长期考题。

根据2024年长江证券对顾家家居的研报中估算，软体家居行业线上占比在 10%~30%区间。而顾家的线上占比约 15%，在电商上仍有一定的上升空间。

虽然从2012年开始，顾家就已经发力了天猫等电商平台，并在近年来于抖音有显著的加码动作。但是在电商赛道上，一直缺乏强有力的品牌和销售动作。

2024年双十一期间，顾家虽联手东方甄选、与辉同行、交个朋友等多家头部矩阵，但销售额表现相对平淡。当时东方甄选单场仅 1000万~2500万元，主打的真皮沙发价格在 6000 -8500元左右，销量仅几百件。此时的逻辑依然是“在大主播直播间卖高毛利款”，由于缺乏价格张力，虽为电动沙发但销售额并不理想。

到了2025年618期间，在贾乃亮等达人直播中，虽然销售额摸到了 5000 万元的门槛，但主打沙发价格仍集中在 7000~8500 元，这种定价在电商环境下还是偏高，所以也并未有太大的水花。

顾家2025年618直播数据

2024年双十一直播

最主要的原因还是极致的性价比。

在12月的“与辉同行”家居专场直播中，顾家针对董宇辉直播间推出了仅 3471 元的定制款真皮沙发。用低价和真皮创造极致的的性价比认知，最终实现了3.56亿的单场销售额。

但顾家对线上的发力不仅在单场的直播上，而是有更长期的考量。

在货盘上，线上还是更聚焦性价比价格带，比如在睡眠产品上推出乐睡、乐活、及其他下沉系列价格可下探至 1000 元左右的性价比产品。而如天禧派、舒芙等子品牌配合电商线上的旗舰店、直播间与专卖店，形成了对中低价位市场的合围。这种“电商特供”逻辑，本质上是品牌在不消耗主品牌线下价格体系的前提下，向下兼容新群体的尝试。

线上产品的设计上也会更呼应小红书等社媒平台上的审美趋势，比如搜索最多的“简约、现代”，增速最快的 “中古和意式”，以及黑色，白色和莫兰迪色，以及大黑牛/劳伦斯等搜索较高的款式，都是顾家在电商上的主打款。

另一个趋势是功能款沙发。相比于线下笨重的实木家具，具备“科技感”标签的功能性沙发在电商渠道拥有更高的溢价能力，以及更好的展示效果。根据顾家2025年的招股书，公司通过对核心件铁架的自研扩产，能够实现在高频线上促销之下，依然保持对成本的控制。

截止2024年末，顾家在国内共有线下门店5941家，其中5833家是经销商门店, 占比98.18%, 但相较于2023年减少937家。

如今超头主播直播间的爆单是否会进一步挤压线下经销商的生存空间？

在剁椒Spicy采访三位顾家经销商时，他们明确表示：“顾家的电商和线下渠道的货盘是不一样的，从商品款式、商品质量、后期服务都不同。”

事实上，家具作为重体验的长决策品类，多数消费者依然坚持“先体验后下单”的习惯。由于消费者对线上家具质量存在天然疑虑，且在购买大件家具时仍固守“一分钱一分货”的观念，这使得线上线下的客群重合度并不大。所以线下经销商并没有感受到来自自家电商特别大的压力，线下店的真正焦虑，是“商场里的消费者越来越少”以及“如何获取前端流量”。

因此，经销商更看重的是品牌如何在声量化最大的情况下，最大限度做好产品的差异化，通过线下的“触感”与服务来证明高客单价的合理性。

可能是汲取了友商的前车之鉴，顾家的与辉同行直播款和线下没有同款，和类似款的价格上也没有数倍的“断崖式”落差。且大件家具天然的线下黏性，很多消费者还是会偏向线下考察后购买，所以现阶段并没有对经销商和品牌价值产生那么大的冲击。

相比于品牌内部的摩擦，顾家低价爆品影响更大的，其实是那些同样主打性价比的中小商家。

在采访一位同时经营线上线下的家具销售商时，他表达了更深层的忧虑：“这种‘低价低质’的电商特供品，会拉低行业的标准，让市场陷入低价竞争的漩涡中。”

综合来看，本次在线上一炮打响的顾家家居，成功的逻辑在于低价，但也掀开了更关键的矛盾：贵价品牌做低价引流品的同时，能否保持品牌的长线溢价？顾家要如何向贡献了80%以上内销的经销商们提供和电商足够差异化的产品，并为他们提供更多的前端流量来源？

当然，这不止是顾家的问题，而是整个家具行业在线上化率不断增长的背景之下，需要解决的课题。