站在2025年的末尾回望，中国家居产业正处在一场深刻的周期变革之中。

行业叙事的主旋律已悄然从“增量竞争”转向“存量深耕”。家居企业的竞争，从当初的“拼价格”转而全面跨入服务时代；智能家居产品也在重构用户的生活方式，绿色环保、适老化、智能化等，成为家居消费领域新的关键词。尤其是当下，家居企业都面临渠道和营销方式的变革，“流量焦虑”也应运而生。

即使是家居巨头们，也到了不得不改变的时刻。当以传统模式售卖同质化产品的“老路”不再奏效，家居品牌们要如何通过产品创新持续激发用户消费意愿？在渠道创新、市场拓展上，它们又做出了怎样的思考和实践？

01、家居企业，集体求变

广东作为中国家居产业版图的核心区域，聚集了大量家居业龙头企业。

位于东莞的瓷砖品牌马可波罗，已连续十年稳坐国内销量头把交椅。从这里驱车约1.5个小时，便可到达位于佛山的箭牌家居总部，卫生陶瓷和龙头五金等产品为它构筑了稳固的“护城河”。此外，智能床垫生产制造商尚驰家居、卫浴龙头恒洁集团、聚焦“水漆定制”的家居企业百得胜也都坐落在广东。

谈起“转型”，这些身处行业中心的企业最有发言权。

▲尚驰集团董事长杜海云

尚驰集团在成立初期就以“定制床垫”为切入点，进入睡眠健康市场。董事长杜海云说，其目的之一是应对市场的竞争和内卷。消费者以旧换新，或者是为了提高睡眠质量而产生更换床垫的想法，都是市场中的增量。

▲百得胜家居董事长张健

百得胜是其中较早开始转型的公司，凭借“水漆定制”家居和“水免一体化”等策略，开辟了一条差异化之路。百得胜家居董事长张健表示，之所以能在水漆定制领域做出前瞻判断，源于公司对环保政策与消费者健康意识提升的敏锐洞察，更基于品牌长期坚持环保主义和执着精神，才得以提前布局。

箭牌集团副总经理卢金辉也表示，箭牌的核心策略已从“依赖增量”转向“激活存量”。公司针对旧房改造、厨卫局部换新等存量市场需求，提供了从测量、拆旧到安装的全周期服务。

“市场曾经为我们带来巨大的增量红利，如今我们则是在存量中挖掘增量。”马可波罗营销中心副总经理黄焱斌说。市场的增量在哪里？马可波罗认为，旧房翻新、适老化改造领域都有巨大的需求释放。有这部分需求的人群以中老年为主，公司为此推出了舒适防滑砖。为了帮助消费者节省时间、避免噪音粉尘污染等，公司还提供快装和快换服务，可以在2～3天内完成用户住房阳台、卫生间和厨房的改造。

在家居产品“换新”市场上下功夫的企业还有很多。“从旧马桶拆除、换新到电路改造，我们可以最快做到3小时内拆旧换新。”恒洁集团运营总监、新零售负责人赵伟说。

新市场有了，产品迭代也要跟得上。尤其像卫浴空间这种每天高频使用的场景，智能化是用户重点关注的对象。赵伟称，公司专门成立了集团智能研究院，并邀请用户直接参与产品功能的开发与测试，用大数据洞察真实需求，避免“为了智能而智能”。

▲箭牌集团副总经理卢金辉

卢金辉提出，卫浴产品不能再只求功能性，它也在为用户打造健康管理、情绪疗愈与个性表达的核心场景。为此，箭牌推出了方便老年群体的可升降智能坐便器、带有舒缓功能的花洒产品，并加入华为鸿蒙生态，共同探索智慧沐浴场景。根据2025年半年报，公司智能坐便器收入占比已增长至23.32%。

在瓷砖市场上，马可波罗于2021年推出的“曲面岩板”开创了行业先河，产品兼具艺术美感和安全性，并成功应用到了大连梭鱼湾足球场项目中。

百得胜聚焦“水漆定制”后，也在技术、材料、设备、工艺上进行大幅优化，其在水漆全屋定制广州智慧工厂，建成了全球首条全水性3D智能涂装线，依靠更先进的漆枪线配合的系统算法，实现智能自动化生产。

拓展市场、创新产品的同时，在渠道布局上的拓展也是多家企业共同提及的话题。毕竟，家居市场上年轻消费群体不断壮大，他们无论是信息获取还是购买下单都高度依赖线上渠道，也推动家居品牌在销售策略上进行调整。

新渠道变革中，挑战和机遇并存。但很多品牌都已取得了不错的成绩。

02、家居品牌的线上营销新打法

《2024中国家居消费者口碑蓝皮书》中也提到，消费渠道正在向线上线下一体化融合的方向发展，近80%的用户倾向于采用“线上+线下”结合的方式选购家居产品。

单纯依赖传统的线下门店已无法满足市场需求，打造无缝衔接的全渠道服务体验，成为家居企业突出重围的关键。

马可波罗在传统专卖店零售渠道、to B工程渠道、一站式整装公司渠道外，也特意开辟出面向年轻消费群体的新零售渠道。恒洁、百得胜、尚驰、箭牌等家居企业，也不约而同地将抖音这类新兴渠道视为重要的营销战场。

家居企业和线上平台之间的选择，其实是双向的。

拥有庞大用户流量的抖音生活服务团队也早已观察到，消费者的消费习惯已发生了改变。越来越多的人信息获取方式趋于线上化、碎片化，决策链路也在缩短。依靠自身的流量优势，抖音生活服务为家居企业提供“内容种草—线上引流—线下转化”的路径，推动其实现品牌价值与商业效益双重提升。

家居企业们也在抖音生活服务上进行了多方位布局，包括内容种草、直播带货，还积极打造品牌和企业家个人IP。

观察到年轻用户偏爱“线上种草”，尚驰集团董事长杜海云不仅率领公司入驻抖音等平台，更是亲自上阵直播带货，打造个人IP，目前其抖音账号已拥有超30万粉丝。杜海云通过个人IP账号在抖音直播，每次曝光人数在百万左右，并能达成几百至上千单的订单量。他还透露，从综合业绩来看，尚驰2025年在抖音生活服务核销量已过亿元。

百得胜家居目前有约800个线下门店，也期待通过线上平台，去传播和普及百得胜的水漆家居产品。张健自己的抖音账号已有近4万名粉丝，他表示，百得胜也正在动员经销商一起共创内容。

▲马可波罗营销中心副总经理黄焱斌

马可波罗的产品以短视频的形式在抖音生活服务等平台上做推广，让很多设计师和消费者学习到了装修流行趋势和避坑经验，也让更多用户了解马可波罗品牌。黄焱斌告诉《财经天下》，通过抖音生活服务的广告投放，吸引了超过15万名消费者到门店。

卢金辉提到，箭牌家居在2025年“双11”期间，联合“交个朋友”等直播间进行场景化直播，实现了超600万元的GMV。他总结称，像抖音生活服务平台这类渠道，已从“营销可选渠道”升级为用户沟通、场景教育及线下赋能的核心基础设施。

▲恒洁集团运营总监、新零售负责人赵伟

值得一提的是，对于家居品牌而言，线上与线下渠道不是割裂的。赵伟向《财经天下》介绍了公司线上、线下相结合的渠道运营策略：恒洁利用抖音生活服务平台把“体验”前置，通过短视频、直播、图文等方式，展示真实场景下的解决方案，让用户“种草”；线下门店则是“体验服务中心”，其主要任务是让用户沉浸式体验产品和解决方案，同时门店也承接线上流量，如抖音券、预约到店核销等。无论用户在哪儿下单，都能享受到同样的服务和保障。恒洁则借力抖音生活服务全年实现支付订单33万单、核销转化8.5万单，带动销售额突破4亿元，成绩斐然。

家居行业里，用户的决策周期长、客单价高，但用户对家居产品的要求却在提高，除了注重产品的品质，也越来越重视其中的个性化表达和情绪价值。在传统的品牌营销方式面临挑战时，通过运营好线上渠道与内容，家居品牌也将在数字化浪潮中推动业绩出现新增长。

（作者 | 陈大壮，编辑 | 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）