2025年9月始，长达数月的由深圳家纺家居展、深圳创意设计周主办方发起的集结多家媒体参与的《2025-26中国软装行业深度调研报告》终于新鲜出炉了！搜狐家居第一时间发布2025-26软装行业大调研报告完整版，以飨读者！

2025软装行业大调研之一软装行业现状

被隐形的“软黄金”——软装行业现状及价值发现

一、前言

2025年，软装行业被同时按下“暂停键”与“刷新键”。

2025年，一切仿佛按下了暂停键。世界经济仍在复苏与滞胀的夹缝中前行。IMF预测全球经济增速将从2024年的3.3%下降到2025年的3.2%和2026年的3.1%，主要经济体增长放缓，地缘政治和贸易风险持续，高债务构成潜在威胁……全球经济正处在一个“不确定性和不可预测性加剧”的新时代，未来的走向充满了变数。

在国内，经济面临房地产市场深度调整和消费信心不足等挑战，国内消费信心指数连续三个季度低于荣枯线，房地产竣工面积同比下降14.8%，创2015年以来新低。这直接影响了包括软装在内的后周期产业。

经济增长放缓成为新常态，消费者对未来的预期变得更加谨慎，导致消费信心不足，消费意愿减弱。消费者从过去“愿意为品牌和设计溢价买单”转向“理性消费、质价比优先”，“消费降级”“审慎消费”成为高频词；企业间的“内卷”也愈演愈烈——价格战频发、同质化严重、获客成本高企……软装行业正经历一场深刻的“寒冬”。

深圳家纺家居展为了更好地把脉行业，携手《中国纺织》《搜狐家居》《知了HOME》《家居新范式》等家居家纺行业媒体，启动软装行业大调研，期待更好地感知软装行业变化的脉搏，深刻洞察软装行业发展的真实图景。

二、软装行业现状：

定义：软装从某种意义上来说，是个泛题材，是指在室内空间中，除固定建筑结构和硬装设施所有可移动、易更换的装饰元素和陈设物品的统称；但也有很具象的讲法，说“把房子倒过来，能掉下来的全是软装”，挺形象但也不完全准确；简而言之，软装是通过“家纺布艺、墙材、智能遮阳、定制家具、装饰画、饰品、灯光、绿植”等元素的组合和搭配，赋予室内空间情感、温度和个性，使其从单纯的物理空间转化为充满生活气息和艺术美感的场所的装饰元素及物品的统称，是提升居住品质和空间体验的重要环节。也因此1000个人心中有1000种软装……

1、行业很美 却不被看见

首先，软装行业因其本身的定制属性（半成品），需要上门量身，再定做，再安装的特性，导致B TO C的不顺畅，品牌纵向触达市场比较难完成，往往需要通过经销商来完成最后几道，更勿提深挖；但消费者选家居却需要百花齐放，这就导致了经销商为了迎合千变万化的消费者口味，也通常惯选百家货，往往化身为“百花掌柜”，将百家之货集于一堂，导致品牌在终端的呈现不完整、不系统，使得许多优质产品难见天日。

其次，软装是一个泛概念，涵盖了“家纺布艺、墙材、智能遮阳、定制家具、装饰画、饰品、灯光、绿植”等多个品类，每个品类都有其独特的特点和市场需求，各各不同，呈现方式更是各美其美，行业的整体性较难协同，也并不统一，很是分散；触达终端时早已经碎片化了。

第三，因为软装行业处于全案的末端，本身的小行业弱主流特征，也让行业整体生态与人才的多样性和多元化都略显不足，同作为时尚业，软装行业发展远落后于服装业。

此外，软装处于家居产业链的尾端，经常面临着钱花到软装板块已经所剩无多，多以马虎或凑数了事；以及软装行业各板块过于零散，对消费者的行业教育在市场好时顾不上，市场不好时有心无力，使得大部分消费者对软装的概念仅停留于泛化和模糊化，提不出具体的要求，反向推动市场能力较弱；而碎片化的市场格局，也形成了其整体被忽略的属性。以上种种，都削弱了软装行业的被看见。

2、行业很美 跨业却不得其门而入

近年，随着消费者认知的不断提升，消费市场渐趋成熟，软装因其产品多元化和多样化的表达语言，正被大家居行业当作卖点而被强烈需要。但跨业整合者却往往“不得其门而入”，软装行业正面临“想买买不称心、想卖卖不到位”的尴尬境况。

消费者想买却“不会搭”。软装不仅仅是简单的装饰，更是空间氛围和生活方式的体现。然而，大多数消费者在进行软装搭配时，若缺乏专业的指导和参考，面对众多非标产品，往往感到无从下手。72%的消费者因为“搭配困难”直接放弃软装升级；有全屋软装预算的，消费者却只舍得花12%——因为怕翻车、怕麻烦、怕贵得没道理。

柜体类品牌则想把软装作为增量，但是却用家具柜体的工业化思维去理解软装，终究只是在能跑通流量的“基础版”徘徊；全案公司想推动却“无标品”，全案公司软装转化率不足18%，最终用的就是“熟悉版”；设计师缺一套“拿来就能用”的标准化产品包，方案反复改、交付周期长，设计师“有心无力”，最后则用“省心版”。

工厂想卖却“卖不动”。优质产能闲置超40%，好面料被低价布挤进价格战，好工艺只能“躺仓库”——不仅“不被看见”，被看见了也高端不成、低端不赚。

渠道商想加价却“加不出”。传统经销体系的加价率高达120%，但只会搬货不会讲故事，既教不会消费者搭配，也给不了设计师一站式配套——增值服务空白，价高无人问津。

跨界玩家想蹭却“蹭不好”。柜体品牌把软装作为增量、装饰公司把软装视为营销亮点，都想蹭软装流量提振销售。但却不得其法，结果只能做基础款，导致风格单一，软装的表达和表现差强人意，用户期待值和体验感瞬间归零或负评。

由以上几点所形成的软装的现状及不健康行业生态以及短视行为，让行业对自我的开发未尽充分且日趋下行，同时行业内卷严重，以及行业对小B及C端的行业教育触达非常有限（体现为两不靠-大B端无力做C端，小B无心做C端）；在大行业整体态势不佳的情况下，软装行业呈现出：新渠道拓展并不一帆风顺+传统渠道持续萎缩+消费者对软装消费缺乏认知+消费者对软装品牌缺乏认知+渠道对厂商缺乏忠诚度+价格战让货品质量和呈现一言难尽的现状，最终导致——劣币驱逐良币。

三、被隐形的“软黄金”，其价值终将被发掘和重估

软装作为房地产后周期产业，虽短期承压，但政策底已现，存量更新、适老化、智能化、定制化、国际化将是未来增量的主战场。

因为不被看见，一旦被看见，则可以迅速成为增量市场。因为不得要领，一旦深谙其道，便能够快速获得聚焦。未来，软装行业不再是“野蛮生长”，而是开始“精耕细作”。如何深刻洞察消费行为的变迁，重构价值和价格逻辑，革新营销模式整合营销渠道，让软装更容易被链接，将成为提升软装份额的重中之重。

软装正如被隐形的“软黄金”，也是炼金术，其价值终将被发掘和重估。

2025软装行业大调研之二机遇与拐点

宏观下的小切口大世界——重拾软装的呼吸与温度

在宏大叙事盛行的当下，软装行业更应俯身倾听，从人的需求、空间的需要、生活的体验出发，聚焦生活空间的“毛细血管”，以细腻的观察与实践为起点，重新找回软装的温度与呼吸。这或许正是软装行业立足广阔天地的新开端。

中国拥有14亿人口，中等收入群体规模接近8亿，已成为全球最具潜力的消费市场。这一市场不仅体量庞大，更具结构层次——从一线城市的国际消费，到广阔县域的下沉需求，形成了梯次分明、纵深充足的市场格局，为行业提供了丰富的回旋空间与持久动力。如何在不确定性中捕捉确定性，在确定性中拥抱变化，积蓄稳健前行的力量？答案或许就在于“在满足民生需求中拓展发展空间”。

此外，随着居住观念升级，软装不再仅是购房装修的末端环节，而逐渐成为改善型居住和旧房焕新的首要选择。改善型业主更注重家居的设计感、艺术感与焕新体验，整体软装正成为存量房时代拉动家居消费的新引擎。伴随国家促消费、惠民生政策的持续落地，内需市场不断拓展、活力日益增强。只要人民对美好生活的向往不变，中国软装产业的发展空间便始终广阔。

一、“民生服务+产业服务”：软装驱动“软而美”的好房子

“十五五”规划将“好房子”首次写入政府工作报告，并将其定义为“安全、舒适、绿色、智慧”的居住空间。家居软装被纳入“民生服务+产业服务”双轮驱动体系，为行业指明了清晰的政策方向，开辟了新的增长天地。面对明确的“好房子”战略，软装行业需扎根实践，生动诠释这一理念。未来的领军者，必是那些能以民生视角洞察真实需求、以产品传递温度，并以专业服务构筑竞争壁垒的企业。

在千篇一律的“精装房”中，软装如何激活并重塑“软而美”的居住体验？关键在于通过“小规模”“渐进式”的柔性改造，融入整体空间，让人真切感受到软装带来的“美且个性”。这不仅能诠释软装的独特价值，更能使其进化为创造美好生活、驱动现代居住服务业的核心力量。在服务国家扩内需战略与实体经济升级的进程中，软装设计应成为一种温和而包容的服务，持续探索软装与家居相互增益的新可能。

二、“传承美学”与“工艺智慧”：软装塑造文化底蕴下的“新腔调”

2024年全球授权商品和服务销售额达3696亿美元，同比增长3.7%；同年中国“谷子经济”市场规模逆势增长超40%。这些数据印证了文化要素已成为价值创造的重要源泉。

软装的温度，不仅在于空间的艺术高度，更在于是否具备让人驻足的民生温度，是否容许新故事在旧肌理上持续生长。作为“空间的时装”，软装不仅是焕新居住环境最灵活高效的途径，更是将艺术融入日常、借场景传递情感的媒介。在旧房焕新中，如何梳理原有脉络、精准强化赋能，重新激活旧有空间？软装凭借其“轻投入、快焕新、强表达”的特点，精准契合当代消费者追求情绪价值、向往个性生活、注重即时体验的心理，让“花小钱，出大效果”的美好生活升级触手可及。

中华文明五千年积淀的哲学思想、美学意境与工艺智慧，为软装提供了深厚的文化底蕴。天人合一、留白意境等哲学思想，宋明的简约雅致、中式的端庄韵味，以及刺绣、榫卯、大漆等传统工艺，赋予中国软装深沉的文化根基与灵动的艺术灵魂。近年来“宋明美学”复兴、“新中式”演变与“新国风”流行，正是文化基因在现代设计语言中的成功转译与创新表达。未来的竞争必将聚焦于审美高地，能否将深厚的文化资产转化为可感知、可互动、可共鸣的软装方案，实现传统美学与当代空间的完美融合，将成为行业的核心命题。

三、“文以润心”&“智以强体”：软装构建集成化家居“新生态”

文化，尤其是植根本土的传统美学与非遗技艺，是产品超越功能、触动心灵的关键价值。将刺绣、编织、蜡染、扎漆等非遗技艺从“遗产”转化为“资产”，通过现代设计语言解构重组，使其融入当代生活场景，让传统美学在沙发、窗帘、饰品、墙面上“活”起来，讲述独特的中国故事。例如：

伊伊布舍构建的“中国式美学”叙事体系，深入理解中式哲学中的“意境”“留白”“自然”，并将其转化为空间的情绪与韵律；

名锦通过蜡染、扎染为棉麻面料赋新；

法帛挖掘敦煌崖壁文化，从图案、色彩、材质到光影进行再设计，营造具有当代禅意精神的茶空间范式。

这些实践与消费者追求情感归属、文化自信的内在需求同频共振。

此外，打造沉浸式文化体验——借助数字展厅、AR试装、元宇宙空间等形式，让消费者在购买前即沉浸于文化语境中；通过内容营销，讲述产品背后的匠人故事、工艺源流与文化寓意，将交易过程升华为文化体验与价值认同之旅。

在重塑产业逻辑、提升竞争力方面，数字化与智能化成为关键推动力：

运用物联网、大数据优化生产流程，实现柔性化、定制化生产；

构建智慧供应链体系，精准预测需求，提升全链路效率与透明度，以应对小批量、多批次的市场趋势；

训练软装垂域行业智能体，使其理解风格偏好，结合户型、光线、预算等数据，提供智能搭配方案与个性化推荐；

通过数据洞察，实现从广域流量运营到精准客群触达的转变；

搭建集成设计资源库、工艺知识图谱、用户行为数据的“中国美学数字基座”，鼓励AI辅助设计、虚拟空间实时渲染、基于用户情感反馈的产品迭代等智能原生创新。

最终，“文”与“智”并非两条平行线，而应交织共进，形成良性生态：

对企业而言，需将美学规则、工艺参数转化为可计算、可调用的数据，同时让冷数据通过文化解读产出有温度的设计方案，这要求培养既懂文化美学又懂数字技术的复合型人才；

对行业而言，应积极联动设计师、非遗匠人、制造商、科技公司与内容平台，构建开放协作的产业生态，通过生态合力共同定义标准、孵化新品、开拓场景，最终为市场提供兼具文化魅力与智能体验的行业解决方案。

数字化时代的竞争，本质上是“心智”与“体质”的综合较量。以文化为魂，赋予产品不可替代的情感价值与精神高度；以智能为体，锤炼产业高效敏捷、响应迅速的现代能力。唯有将文化之魂深深植入数字化肌体，中国软装产业才能真正筑牢根基、行稳致远，不仅引领国内消费风向，更在世界舞台上定义新时代的软装美学生活方式。

2025软装行业大调研之三消费者洞察

性价比、质价比、心价比——代际消费重构下的价值重排

性价比：在价格锚定之下，追求“更多功能”。是基础消费逻辑的体现。

质价比：在合理价格内，追求“更好品质”。反映消费者对成本与体验的精细权衡。

心价比：愿意为“我喜欢”“我触动”的情感体验支付溢价。标志着消费从物质满足走向精神认同。

三把尺子，量出三个截然不同的消费世界。

在中国经济从高速增长转向高质量发展的今天，消费观念正经历一场深刻的代际重构。这场重构的本质，是不同世代消费者因其独特的成长背景、经济环境和社会文化熏陶，所形成的迥异消费观念与行为模式的碰撞与更迭。

性价比—质价比—心价比，这种从“为物付费”到“为情绪价值买单”的转变，正推动一场静默而深刻的消费革命。

一、消费分层显著：需求侧呈K型分化

消费降级、理性消费、审慎消费，是目前中国消费市场的主旋律。

但是，人的消费行为并非单纯由理性计算驱动，习惯、性格、经历、地域等因素也时刻左右着消费者的决策，因此当下的消费市场并非单一维度的降级或者回到理性，而是呈现出复杂的多样性。

在行业大调研团队的调研中，我们发现需求侧呈现“两头极致，中间塌陷”的K型分化：高端市场与性价比同步扩容，腰部价格带则严重萎缩。也就是高净值人群继续为“唯一”和“顶级”买单，对价格敏感度低；而大众消费者则转向“平价快乐”，将日常消费的性价比卷到新高度。即便是高净值人群，其支付方式也呈现出从“一次性付清”向“分期支付”转变的趋势。

区域差异同样显著。比如一线城市重品质、环保以及精神价值；下沉市场则更聚集性价比和实用性。

二、代际消费图景：老登的“抠”与小登的“穷”

人口结构的变迁是消费分层最深远的影响因素。

老一辈也就是俗称的老登群体，其消费观形成于物质匮乏年代，"以攒钱为荣、以消费为耻"的消费定式已深入骨髓，“节俭致富”是他们的信条——积累财富，然后习惯性存入银行。他们通常会不自觉地将支出划分为“必要”和“非必要”两类，并对“非必要”支出设置极高的门槛。受制于习惯的力量，他们应对经济下行的策略就是捂紧荷包，减少消费。然而，面对健康、长寿等刚性需求，抠门的老登往往又是最舍得下血本的一代。

成长于人均GDP突破1万美元时代的00后，则展现出截然不同的消费特征。他们消费意愿强劲，是消费市场的“黄金一代”。作为新崛起的消费力量，由于财富积累薄弱，如果没有父辈的经济支援，大部分新生代处于想花敢花却囊中羞涩状态，故而他们不再盲目追求高价品牌，而是更加理性地评估“性价比”与“价值感”。

可以说，老登“抠”在日常，但为健康、长寿愿一掷千金；00后“穷”在余额，但为快乐、圈层一秒刷卡。读懂他们，就读懂了未来：抓住“健康”就抓住了老登的钱包；抓住“情绪”就抓住了00后的心跳。

三、Z世代消费特点：左手薅羊毛，右手心价比

Z世代是中国消费市场未来的曙光。他们成长于中国经济高速发展的时期，物质条件的极大丰富和互联网的普及，塑造了他们与父辈截然不同的消费心理。对他们而言，消费不再仅仅是满足基本需求的手段，更是自我表达、情感释放和社交互动的重要方式。

可以说，读懂Z世代，就读懂了未来消费市场。

既价格敏感又追求品质

作为消费市场的新兴力量，Z世代的消费观念呈现出一种务实的浪漫主义色彩。由于钱包不鼓，价格仍然是他们最关心的问题。批发、团购、闲鱼二手货，他们时刻关注，从不放过。麦肯锡2025消费报告显示：79%的消费者正在“向下消费”，但并非全面紧缩，而是削减必要开支，以支撑真正在意的选择性消费——也就是在某个品类上节俭，而在另一个品类上挥霍。并且他们中的大部分人每次购物都要先寻找优惠。比价、查认证、看测评、搜“平替”是下单前的标准动作。他们不再盲目迷信大牌，国货与国际品牌在他们的购物车中和谐共处。

愿为情绪疗愈支付溢价

作为真正的“数字原住民”，Z世代的消费决策过程高度依赖互联网，从认知品牌、下单购买到使用后的交流分享，多在互联网社交媒体上完成。他们愿意“为兴趣支付溢价”，并且对“超前消费”十分认同。他们更倾向于通过分期付款、消费信贷等方式，提前享受高品质的生活，他们愿意为兴趣和情感“剁手”，他们是“心价比”的忠实信徒。无论是为了一款心仪的盲盒、一场偶像的演唱会，还是为了一款能够提升生活幸福感的智能家居产品，他们都愿意一掷千金。

在Z世代的眼中，消费与彰显个性、融入圈层、构建身份认同息息相关。对某些功能性需求，他们极尽节俭，关注的是性价比；而对能够带给他们情绪价值和体验的产品，他们则忽视性价比，而是追求“心价比”、“颜价比”和“情价比”：只要我喜欢，只要我心动，它就值得！

四、Z世代四张面孔：情绪、个性、智能与绿色

Z世代的消费画像由四大核心诉求共同塑造：

情绪疗愈：为“快乐”买单

在快节奏和高压力的现代生活中，情绪疗愈成为Z世代消费的重要驱动力。他们愿意为那些能够带来快乐、治愈和放松感的商品和服务买单。盲盒、香薰、手账、解压玩具等，一切能对抗焦虑、带来片刻安宁的产品都是他们的心灵解药。泡泡玛特的成功，正是抓住了Z世代对情绪疗愈的需求。

个性表达：消费即身份宣言

在Z世代眼中，消费是一种重要的个性表达方式。他们通过购买独特的商品、参与特定的活动，来彰显自己的品味和态度，并融入相应的社交圈层。国潮的兴起，正是千禧一代通过消费来表达文化自信的一个缩影。

智能便捷：“懒人经济”的践行者

Z世代对智能便捷的生活方式有着天然的追求。他们热衷于拥抱一切能解放双手、提升生活效率的智能产品与服务，如外卖平台和闪送服务，以节省时间和精力。这种对智能化和便捷性的追求，催生了“懒人经济”的蓬勃发展。志达的

环保健康：可持续生活的先锋

Z世代有较强的环保意识，并注重健康。他们关注成分、材质与环保属性，并愿意为此支付溢价。购买日用品时，他们会选择可降解、可回收的环保材料。购买家居软装时，他们偏好天然、环保、舒适、健康的产品。这种消费观念的转变，推动了绿色消费和可持续消费的发展。品牌需要积极履行社会责任，将环保理念融入产品设计和生产过程中，才能赢得Z世代的青睐和信任。

综上可见，中国消费市场正在经历从“生存型消费”向“发展型消费”和“享受型消费”的历史性过渡。代际消费的变迁不仅重塑消费市场格局，更对企业提出新的战略命题。

未来属于那些能真正读懂不同世代情感密码、并能将“性价比”“质价比”“心价比”重新融合的价值创造者。唯有如此，才能在这场由代际更迭驱动的消费革命中，找到属于自己的发力方向。

2025软装行业大调研之四破局之道

寻找向上生长的力量——消费逻辑变迁下的破局之道

在房地产市场深度调整、消费信心阶段性承压的背景下，软装行业正经历一场严峻的“压力测试”。过去依赖新房红利的粗放增长模式已然失效，价格战与流量焦虑让众多企业陷入内卷困局。

中国房地产上半场的“造房时代”，解决的是人们“有没有房子住”的问题。但随着城市化进入下半场，人们转而渴求“好生活”。此时，家居空间并非孤立的居住产品，而是承载生活与精神的“栖息地”。

所有向上生长的繁华，都源于向下扎根的力量。作为家居空间个性和场域的最好呈现者，软装行业没有天花板，只有不断抬升的地平线。向上突破，每一步都是新途；向下内卷，每一刻皆近末路。在充满不确定性的当下，企业唯有向下扎根，主动重构核心竞争力、构筑护城河，才能积蓄真正向上生长的力量。

2025年，我们走访调研了20余家行业企业，发现那些真正穿越周期的强者，并非依靠运气，而是回归商业本质，凭借清晰的战略定力与价值重构逻辑，在逆境中开辟出新增长路径。

一、战略定位：从“广撒网”到精准击穿客群

当前市场环境持续下行，不少软装企业陷入“降价促销”的内卷循环，却忽视了消费逻辑变迁所带来的真正机会——精准定位。经济增速放缓与存量竞争加剧，倒逼企业重新思考增长路径。过去依赖“盲目扩张”与规模效应的打法逐渐失效，取而代之的是深耕用户价值，以精准定位锚定细分客群，放弃“大而全”的“广撒网”幻象。

我们看到，一些企业已在实践中验证这一路径：御珑阁专注新中式布艺，名绣聚焦刺绣窗纱，乐屋精耕电动化智能化、永丰潜心户外遮阳、世典专意智能遮阳……这些品牌，无不是在喧嚣中坚守初心，最终成长为各自领域的“单项冠军”。这预示着未来软装市场的格局演变：一边是品牌化趋势强化，一边是小众化需求崛起。“航空母舰”式的全能企业将日益稀缺，而“小而美”“小而精”的专精特新品牌，正迎来广阔的发展空间。

这一趋势的背后，是消费需求的深度分化。处于不同人生阶段、不同生活场景的用户，对家居空间的期待与诉求千差万别。泛化的产品与服务已难以满足日益精细化的需求。与其在红海价格战中持续内耗，不如聚焦一条细分赛道，将资源集中投入目标客群的核心痛点。

正如御珑阁钱总所言：“我们选择中高端客群，并非仅因其消费能力，更在于他们对美好生活的追求——不一定是经济上的高端，而是对生活品质有着更高期许。”这一洞察揭示出当下消费者的决策逻辑已发生根本转变：从“单纯比价”转向“价值认同”。当品牌的价值主张精准击中用户内心的向往，价格便不再是唯一考量因素。

白皮书调研团队在走访中发现，越来越多的企业意识到“小而美”路径的价值与优势，开始主动调整发展重心，聚焦核心能力，深耕产品研发与品质管控，持续夯实产品竞争力。在此基础上，不少企业实现业务外延与逆势增长，完成了从“泛化经营”到“专业深耕”的转型。如布洛克，慢慢聚焦到以好材质为核心的好窗帘和好窗纱；以青年织造为例，其专注的小法印花通过通过精准的边界重构，实现了品牌的专业化跃升。

软装企业的战略升级，本质上是从“流量思维”到“用户思维”的转变。放弃“广撒网”的侥幸心理，转而精准锚定目标人群，通过场景创新实现资源聚集、要素重组、市场拓展，以供给的适应性引领新需求，这才是市场寒冬中站稳脚跟，并最终成为长期赢家的核心路径。

二、价值重构：从单维价值向多元价值的跃迁

随着城市更新从“物理改造”迈向“价值再生”，一个共识越来越清晰，非标和定制不再只是家居的小众，而是未来家居创新的必需支撑。2025年，家居行业的核心命题已升级为“场景化生存”。品牌的使命不再是售卖孤立的窗帘、墙布或家具，而是构建能承载生活方式的完整解决方案；营销的本质也不再是流量转化，而是经营用户的情感账户，成为其“理想生活伙伴”。

过去，多数企业困于“单品供应商”的定位，对软装价值的认识，往往局限于材质、花色、垂感等硬性指标，却忽略了其满足情绪需求的核心功能。在存量房主导的时代，消费者购买的不仅是产品，更是一个能安放情感、适配习惯、彰显个性的空间。产品价值正从标准功能向情绪价值、美学价值、服务价值延伸。消费者购买的不再是产品本身，而是产品所承载的生活方式、所连接的社群关系、所提供的成长陪伴。臻仕家居董总认为，软装正在进入“五感”融合的新阶段——视觉、触觉、嗅觉、听觉乃至心理感受，共同构成消费者对“美好家居”的综合判断。南方布艺的谢总也强调全案思维非常重要，因为“现在的客户，需要的是整体空间氛围，不是单品。”软装的本质，已超越“装饰”，成为空间氛围的营造者、情绪价值的传递者、生活方式的引导者。

从“单品演绎”到“空间叙事”的升维，要求品牌具备三重能力：深厚的文化审美底蕴、贴合用户的设计巧思，以及高效的供应链整合能力。产品研发、色彩搭配、材质选择、预算分配——所有环节都需服务于最终的空间氛围，形成系统化的空间思维。

这种思维重构，让软装从零散的商品整合为有机的整体，极大提升了方案的专业度与不可替代性。企业竞争的焦点，也从“卖产品”转向“卖解决方案”、“卖生活方式”。臻仕家居、伊伊布舍、法帛家居、南方布艺等品牌，正是“打造空间美学、传递情绪价值”的典范。

正如臻仕董总所言：“企业真正的价值，在于满足消费者对整体家居氛围的感觉，形成设计带来的价值认同。”当软装品牌跳出单品思维，以空间为载体进行叙事表达，将产品组合转化为可感知的生活价值，便能与用户建立深层情感联结。这种从“卖产品”到“懂生活”的转变，不仅重塑竞争力，更定义了行业未来的方向。

三、能力重构：构建“U盘式”敏捷匹配体系

面对消费者决策线上化、需求多元精细化的趋势，企业需在设计力、产品力、服务力与供应链响应四大维度全面重构，筑牢信任壁垒。正如比格纺织曹总所说，未来软装企业需成为产品、营销、服务俱佳的“六边形战士”，方能持续抓住机遇。

设计力：从单品到全案

摒弃单一品类思维，转向全案设计与模块化整合。法帛家居在产品开发之初，优先考量“能

否为经销商创造更多室内方案”，以空间效果为导向，确保产品具备强搭配性与高辨识度。

“轻定制+模块化”模式，以标准化为基础，叠加个性化元素，让消费者自由组合，既满足独特性追求，又控制成本，契合“预算有限、品味不减”的核心诉求。

产品力：以匠心夯实品质

安全与品质是未来竞争的底色。玛奇朵床品坚信“肌肤有记忆”，致力于为高净值客户提供“裸睡级”品质，坚持全球甄选顶级原料，从源头抓品控。志达纺织研发的猫抓布，不仅功能出色，安全性能更超越国标。布洛克放弃低价竞争，转向“材质创新”与“价值回归”，聚焦“高端材质”研发，坚持“不卷价格，只卷品质”。千派推出3米幅宽羊毛体系，可用于窗帘、沙发，甚至服装、鞋面等，以“质价比+性价比”赢得市场”。乐屋每台电机出厂前都需经过多重严苛检测工序，保证有问题的产品绝不会流向市场。

这表明：唯有回归产品本质，以材质和设计建立护城河，才能赢在未来。

服务力：以差异化创造价值

服务力的内涵正从单一的“安装与售后”，向覆盖“设计、交付、安装、售后”的全链条延伸。企业通过创新服务模式，不仅能解决客户痛点，更能开拓新的增长曲线。

御珑阁通过为经销商设计定制礼品，深化服务纽带，并意外地催生出一个全新的布料文创品类。世典遮阳则着力于破解“测量与安装”的行业难题，通过构建“直营+平台”的双轮驱动体系：一方面建立全国直营网络以保障核心市场品质；另一方面战略参股第三方平台，整合全国超7000名专业师傅，高效覆盖下沉市场，并有效控制了扩张成本。

供应链响应能力：柔性定制，敏捷适配

软装企业的竞争焦点正逐渐转向供应链的敏捷性与开放性——成为能够“即插即用”、无缝对接各类跨界渠道的“U盘型”企业。实现这一目标的关键，在于打造高度柔性的供应链适配能力。

制造端企业必须通过柔性化、系统化的供应链整合，提升生产效率、降低原料成本，从而构建差异化的产品竞争力与绝对的成本优势。与此同时，建立模块化的产品供给体系，以快速响应客户的多样化需求，提升交付效率与市场适配能力。永丰利华通过全产业链自建与最全配料体系，提供从尺寸、形状到颜色的全维度定制服务，实现“单件起订、柔性定制”。鑫亚伦凭借完善的纱线库存体系，快速响应小批量订单服务，为企业赢得了更多的合作机会。

全案软装品牌则面临更大挑战。法帛王总指出：“企业必须从产品运作迈向产业运作。”构建数字化供应链闭环，通过集约采购与数据标准化，平衡规模化效率与个性化需求，成为破局关键。

四、渠道重构：以场域焕新筑牢增长锚点

全域营销时代下，软装渠道的竞争逻辑正从“流量争夺”转向“场域共鸣”。线上渠道借助内容种草、同城推荐等方式，以受访企业普遍认同“线上走量、线下重品”的现状，并指出随着消费者认知升级，线下场域正成为软装销售的关键环节。多样化形态触达用户。例如，布研诚纺织推动传统经销商向“城市服务商”转型，借助抖音本地团购直播为线下门店精准引流，构建“线上获客、线下体验服务”的新模式，五个月内新增城市服务店超200家，并成为抖音平台窗帘品类首个销售额破千万的直播间。世典遮阳在天猫连续四五年稳居行业首位，年销售额最高达1.53亿元；华美布业则在佛山打造了八个专业化直播间，其中位于红星美凯龙的500平方米直播间已成为当地床品行业的标杆。

然而，“远看颜色，近看花，摸摸手感，再问价”的消费习惯，决定了软装成交仍高度依赖线下体验。渠道逻辑已从传统的“货架陈列”转向“场景叙事”，线下空间承担起“线上引流—线下体验—即时履约”的协同枢纽功能。通过场域焕新，软装的色彩、肌理、材质与空间氛围得以融合，补足线上“看得见摸不着”的体验短板。世典遮阳的董总指出，线上渠道的核心在于品牌曝光与用户培育，而线下则凭借体验和服务优势，成为高端客户转化的主阵地。为此，世典对线上线下产品进行差异化布局：线上主打爆款，线下则提供更丰富、更高品质的产品，形成互补格局。

伊伊布舍、臻仕家居、法帛家居的高端展厅，以及永丰利华的沉浸式体验空间，均体现了“产品与场景融合”的理念，印证了“展厅停留超25分钟，成交率翻倍”的规律。玛奇朵计划在南通打造2000平方米的沉浸式展厅，完整呈现“卧室纺织品生态”理念，推动品牌从床品供应商升级为“卧室生活解决方案”提供者。法帛王总则认为，进驻购物中心、呈现整体生活方式的门店模式，将成为软装品牌触达Z世代的捷径。

渠道重构的本质，是“线上赋能”与“线下深耕”的双向协同。线上以内容与数字工具拓宽品牌辐射范围，线下则通过场域焕新构筑信任基石。唯有将体验店打造为“情绪共鸣器”，借助沉浸式场景与个性化方案，让消费者在真实接触中感知产品与空间价值，才能实现全域流量的高效转化与持续增长。

五、生态协同：化低价内卷为互利共生

存量竞争时代，单打独斗难以为继，恶性价格战只会加剧行业内耗。生态协同，成为软装企业穿越周期的核心密码。

软装企业构建生态，首重上游供应链的深度绑定。与面料、五金等供应商建立战略同盟，通过共同研发、信息共享、股权绑定等方式，保障核心资源的稳定供应与成本优势。华美布业以核心产能承包的方式，与上游制造商深度绑定，实现灵活与规模的平衡。

跨界融合则为拓宽软装行业生态边界。越来越多的企业主动对接全案设计公司、房地产开发商、互联网家装平台，推动软装从“装修尾端”向“价值前端”跃升。跨界并非简单叠加，而是将软装纳入“生活方式解决方案”的整体生态，实现各方价值最大化。

千派纺织的沈总突破父辈的“竞争思维”，转向“合作共赢”模式，通过与设计师签订年度包干协议，实现资源共享与双向引流，将设计师群体转化为稳定的优质流量入口。志达纺织则通过研发功能型面料“猫抓布”，协助下游客户进行沙发款式设计，不仅提升了产品附加值，也拓展了面料的应用场景和跨界生态。

这些实践表明，以协同共创为核心的跨界融合，正在重塑软装行业的价值链与生态格局。

真正的破局之道，在于回归商业本质：深刻理解用户未被满足的需求，用创新的产品和服务创造真实价值。从“卖产品”到“卖生活方式”，从“一次性交易”到“长期陪伴”，从“经验驱动”到“数据驱动”，从“恶性竞争”到“互利共赢”，——这是一场深刻的自我革命。

未来属于那些敢于重构、善于升维的企业。它们或许规模不大，但足够专注；或许不追求短期暴利，但深耕长期价值。

软装，不仅装饰空间，更是温暖人心。当企业真正把“让人住得更好”作为使命时，竞争力自然生长，市场终将回报

2025软装行业大调研之五未来契机

破译新财富密码——软装行业六大赛道机会地图

在当前经济增长换挡提速、消费信心逐步重塑的背景下，扩大内需已超越单纯的政策导向，演变为一场由代际变迁驱动的深层价值革命。老一辈“未富先俭”的储蓄惯性，与Z世代“为情绪价值买单”的悦己逻辑激烈碰撞，催生出六大结构性消费新趋势：旧改焕新、银发安居、单身悦居、宠物共居、下沉升级与品牌出海。

财富的逻辑，正从规模扩张转向结构洞察，关键在于精准把握“人”的变迁轨迹，挖掘潜藏于市场缝隙中的新需求，以高质量供给激活新消费、引领新生活。

谁能以新供给回应新需求，谁就有望在这轮结构性机遇中，破译属于中国消费市场的财富新密码。

1. 旧改市场：从“造房子”到“改情绪”

国家每年投入近5万亿元推动旧城改造，涵盖城中村焕新、老旧小区升级与设备更新等领域。这股政策东风，不仅为旧改市场，也为墙纸墙布、窗帘布艺、遮阳等软装产品打开了广阔市场，为整个软装行业注入了强劲的增长动力。

随着家电、家装消费补贴政策持续加码，不少地方已将“软装焕新套餐”——墙布+窗帘+遮阳组合，纳入官方补贴名录。这不仅实实在在降低了消费者的换新成本，更点燃了人们“花小钱、住新家”的改造热情。

如今的旧改用户，追求的已不仅是“耐用”，更是一层温暖的“情绪滤镜”。“住得好”正全面超越“装得起”，成为核心诉求。消费者更愿意通过轻量、灵活的软装改造，快速提升居住品质，在熟悉的空间里收获崭新的幸福感。软装以其低预算、快见效、灵活适配的特性，完美契合了当下人们理性却不愿将就，花得不多住得好的消费心理。

白皮书调研团队发现，部分头部企业已敏锐捕捉这一趋势。例如，法帛便针对高端住宅的二次翻新需求，推出了3.2米与3.5米层高适用的大规格壁布，并配套窗纱一体化解决方案，以整体设计感精准把握品质焕新机遇；伊伊布舍也推出了同样层高适用的大规模壁布和3.2,3.3米成品艺术漆，同时在整体设计方案中穿插了墙面和地面的搭配元素，无一不是为了最终的“装得好”“住得好”。

2、独处经济：“一人天地”的个性宣言

独处，正从一种生活状态，演变为一股不可忽视的经济力量。数据显示，2025年，消费者每周平均独处时间比2019年多出3小时以上，其中近90%都用于居家场景中的自我陪伴。远程办公的普及、电商的渗透，持续助推这场“独处革命”；与此同时，单身人群比例的稳步增长，也在不断壮大这一经济形态的受众基础。

独处经济的兴起，正在悄然重塑软装消费的逻辑

——它不再仅仅关乎功能，更关乎情感的安放、个性的表达与生活的仪式感。传统家居设计往往围绕“家庭共处”与“社交展示”展开，客厅是门面，厨房是中心。而今天，越来越多人将家视为“自我领地”，他们渴望打造一个完全属于自己、可自由支配的私密空间。

于是，客厅不再只是待客区，更化身为融合健身、观影、阅读与办公的“个人兴趣实验室”；卧室也不再只是睡觉的地方，而是隔绝外界纷扰的“心灵疗愈舱”。在此背景下，软装的高品质、功能性、环保性、智能化与安全性，愈发成为关注焦点。

独处也意味着独自承担所有家务，因此消费者格外排斥繁琐的清洁与维护流程。对“便捷性”与“低维护”的极致追求，正是“懒人美学”在独处场景中的生动体现。

从本质上说，独处经济下的软装消费，是一场关于“自我关怀”与“生活主权”的温柔实践。它向行业提出新的命题：我们提供的不能只是物理意义上的装饰品，而应是一套融合功能、情绪、智能、便捷与审美的完整生活方案。谁能够真正读懂独处者内心对安全感、归属感与价值感的深层渴望，并给予细腻回应，谁就有机会在这场静默却有力的新消费浪潮中，赢得未来。

3、银发经济：适老与颜值并驾齐驱

随着老龄化进程持续加快，我国60岁以上人口已接近3亿，其中约九成选择居家养老。然而，当前适老化软装——如防摔、抗菌、易拆装等产品——在市场的渗透率仍不足10%。在政策端，部分适老化改造项目最高可享受30%的消费补贴。这一切，共同为软装行业打开了一个前所未有的系统性机遇窗口。

这已不仅是开辟一个新市场，更是推动软装从“美化空间”向“守护生命”转型的关键一跃。墙布、窗帘、床品等传统软装，在适老场景中被赋予全新的安全、舒适、健康使命。功能型软装不再是“锦上添花”，而是实实在在的“生活刚需”。例如，防护栏防摔栏的软布类握手；具备防褥疮、易拆洗、防水又亲肤的床垫保护罩与床单；或是高摩擦系数、防滑防卷边的地毯与地垫——这些产品正在重新定义“老年友好”的生活细节。

面对银发经济的浪潮，软装企业有两条路径可走：要么以专业功能型单品切入市场，要么构建整体服务能力，转型为“居家适老化整体解决方案提供者”。软装品牌可以不仅仅销售普通类产品，而是可以向前一步，提供从空间规划、适老辅具推荐，到灯光设计与软装搭配的适老一站式服务。这背后，解决的正是许多子女“想改造，却无从下手”的现实焦虑。

1. 宠物友好家居：“它经济”正崛起

据《2025年中国宠物行业白皮书》数据显示：2025年，中国宠物家居消费市场规模预计将逼近3500亿元。宠物经济的爆发，正推动软装行业从产品创新、空间设计到品牌重塑，开启一条全新的增长路径。

传统软装产品在“毛孩子”面前常常显得脆弱不堪。这场由宠物引领的消费升级，正在催生一场从“为人设计”到“为人与宠共同设计”的材料革命。高耐用、易清洁、安全健康的新型面料成为刚需。例如，法帛与艾可已推出专门针对宠物的地毯、猫抓帘、除臭床品等细分产品；志达更是开辟了“宠物友好家居专区”，其自主研发的“人宠共用”猫抓布沙发面料，猫宠家居不仅符合日韩出口标准，也在市场上收获不俗反响。

宠物，早已不是家里的“暂住成员”，而是真正意义上的家人。它们的活动动线、行为逻辑，正被逐步纳入整体家居设计的考量中。“适宠化”软装，正在成为新的设计标准——软装需要协同硬装，共同构建一个既让宠物自在、又让主人安心的居住环境。

宠物经济，本质是一场“情绪经济”。软装产品成为主人传递爱意、弥补陪伴缺失、甚至彰显生活方式的重要媒介。而高颜值、有设计感的宠物家居，更自带“社交货币”属性，完美契合年轻一代“晒宠”与展示生活品味的内在需求。

宠物经济为软装行业带来的机遇，远不止于开发几款“宠物专用”产品。这是一场贯穿材料科学、空间规划、情感设计与商业模式的全面升级。只有真正读懂“人宠关系”，并把宠物需求无缝融入产品逻辑与空间思维的品牌，才能笑到最后。

在这个由7689万宠主共同撑起的广阔市场中，软装行业的“适宠化”转型，已不再是一道选择题，而是一道必答题。

5、下沉市场：打响“超值性价比”之战

下沉市场（涵盖三四线城镇及广大乡村）正强势崛起，成为软装行业最富潜力的新增长极。随着城镇化的深入、居民钱袋子的鼓起和消费观念的焕新，这片市场已悄然转型——从纯粹“图便宜”进阶为既要“质价比”，也要“心价比”，为软装企业带来了前所未有的系统性机遇。

曾经，下沉市场的软装需求大多停留在实用层面。如今，在短视频、直播、小红书等内容平台的浪潮下，城乡之间的信息鸿沟正被迅速抹平。县域里的年轻一代，对“静奢风”、“奶油风”、“侘寂风”如数家珍，开始细究面料成分、环保等级与耐用性。他们不再唯低价是图，而是精明的“价值追求者”——希望在预算内，买到最大的综合满足感，这正是“质价比”与“心价比”的完美融合。基于“花小钱办大事”的普适心理，软装因其投入可控、效果立竿见影，自然成为下沉市场实现“悦己消费”与“社交门面”的首选。

当前，下沉市场的软装格局仍以个体户和区域性小品牌为主，价格不透明、品质不稳定、服务常常跟不上，这恰恰为有实力的全国性品牌留下了广阔的施展空间。白皮书调研团队在走访中捕捉到一个典型案例：广东老品牌玉兰墙纸，多年精耕于此，构建了独特的“一城一店”经销网络（一个建材城一家店，一个县城一家店），如今经销商已突破千家，县级加盟商表现突出，增长迅猛，成功为这个经典品牌注入了“第二春”。

对软装行业而言，掘金下沉市场，远不止是销售数字的增长，更是一场商业模式的深刻进化和迁移。它要求企业彻底放下“降维打击”的优越感，转而以尊重、理解和共创、共荣的姿态，真正深入县域生活场景，用“科技赋能 + 品牌魅力 + 贴心服务”三位一体的综合解决方案，去真切地回应下沉市场消费者对“美好生活”的真诚向往。

6、出海机遇：中国品牌+东方美学

出海，正成为中国软装行业破局内卷、实现品牌飞跃与利润增长的全新蓝海。在全球家居消费升级、供应链格局变迁、中国设计话语权日益增强的背景下，软装出海已不再是“可选项”，而是关乎未来的“必选项”。

“十五五”规划中“高水平对外开放”的战略指引，叠加中国家居产业所拥有的全球最完整产业链——从面料织造、印染、缝制到包装物流，无不具备小批量、多款式、快交付的敏捷能力，精准匹配海外市场“快装”“快改”的消费潮流。更值得关注的是，中国全链路数字化生产将打样周期缩短，成本降低，实现了效率与成本双优势。

放眼全球，欧美消费者对家居美学、材质工艺和品牌文化愈发挑剔，他们愿意为高品质、有故事、有设计感的软装支付溢价。而在中东、东南亚、拉美等新兴市场，城镇化进程加速、中产阶级快速崛起，对高性价比、快时尚类的软装产品需求旺盛。

白皮书调研团队在走访中发现，不少软装企业早已在出海赛道上“种草”并初见成效：永丰的户外遮阳系列，凭借超全配件矩阵，不仅在国内一骑绝尘，在海外同样表现抢眼；艾可以高品质、高审美、强艺术感的面料设计，一直畅销海外市场；华美在亚马逊的跨境业务做得风生水起；后起之秀布洛克，也因坚持高品质、不打价格战而吸引国际客商慕名而来，真正诠释了“好酒不怕巷子深”。

然而，必须清醒地看到，当前大多数软装企业的出海仍停留在“产品出海”阶段，更高阶的“品牌出海”与“文化出海”仍有待开拓。

出海不是简单的异地复制，而是一场深刻的价值重构。未来的赢家，一定是那些既能够依托中国供应链的效率优势，满足全球消费者对性价比的追求，又能娴熟运用东方设计语言，与世界产生情感共鸣的企业。软装品牌还需在设计力与产品力上持续深耕，真正实现从“中国制造”到“中国品牌+东方美学”的华丽转身。

（大调研报告里，我们所说的软装，仅针对我们采访所涵盖的小软装行业——我们调研所走过的家纺布艺、墙材、智能遮阳题材。特此备注）

结语

因为是集结多家媒体行走的行业大调研，这次的行业大调研和以往的走行业有了一些不一样，媒体多视角下的碰撞显得更加淋漓尽致，也多了很多的有趣和生发……这或许正是调研初衷希望达到的效果，不偏颇，不仰赖，不迎合，以媒体的第三方视角，尽量挖掘，尽可能追溯，最好有些不一样的发现……

这次行业大调研的总策划-深圳市博奥展览有限公司张青总经理行前沟通时，张总的行业土壤说颇有深意：“我觉得看行业之于企业，正如土壤之于之植物？什么样肥料利于土壤？什么样的土壤利于生于厮的植物，共建什么样的生态能让大家共生？”我们媒体调研团以此为根基开启了长达二十多天的调研之旅，一路上带来了脑洞的新激荡和新思考：社会往前走时，软装行业却需要以细腻的观察和实践为起点，重拾温度和呼吸，软装真正的破局之道，在于回归商业本质：深刻理解用户未被满足的需求，用好产品和好服务创造真实价值，只有打造向下扎根的力量，才能寻找向上生长的繁华。

中国消费市场正在经历从“生存型消费”向“发展型消费”和“享受型消费”的历史性过渡，代际消费的变迁不仅重塑消费市场格局，更对企业提出新的战略命题；好在我们很多企业已经找到答案，同时也催生了一些家居新物种。

未来属于那些既能文以润心，又能智以养体，并能真正读懂不同世代情感密码、且将“性价比”“质价比”“心价比”重新融合的价值创造者。

2025-26行业大调研报告 主编——卢晓彦