茅台董事长陈华

在备受关注的茅台经销商联谊会上，茅台董事长陈华最新表态，2026年要让市场更“稳”，尽最大努力防止价格炒作，愿同渠道商持续构建“亲清”厂商关系。

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵州省贵阳市召开，本次大会主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。在大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华公布了茅台酒2026年市场营销的首要任务，即“以消费者为中心、推进市场化转型”。

他强调，2026年市场营销总的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

持续构建“亲清”厂商关系

在白酒行业深度调整的当下，茅台作为行业的风向标，其市场策略备受关注。

谈及白酒行业，陈华在大会上表示，当前白酒行业整体上仍处于深度调整期，酒企普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等现实问题。但对茅台而言，这些问题和挑战并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。

之所以有这样的信心和判断，陈华认为，主要基于三个方面。他谈到，“虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的。虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的。虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的。”

陈华也坦言，茅台当前存在的短板和问题包括市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足，消费端触达的能力亟待增强，渠道生态还需进一步优化等。

他进一步指出，茅台要主动转变观念、调整心态，积极接受并适应一系列新变化，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，变“坐商”为“行商”，积极主动寻找和拓展新的客群，发现新的消费场景，不断提升茅台触达消费端、服务客户的能力和水平，为推动茅台酒营销市场化改革打下坚实基础。

此次大会所传递的信息，在一定程度上关乎着未来飞天茅台的价格走向，以及茅台经销商的信心，甚至是整个白酒行业的发展。

对于“厂商关系”这一议题，陈华在讲话中指出，“希望广大渠道商朋友和我们一起持续构建‘亲清’厂商关系”，真正做到“亲而有度，清而有道”。

他还表态，只要大家诚信合规经营，与茅台就是永远的朋友，不需要打招呼、递条子，更不需要“请客”“送礼”，破坏“公平公正公开”的市场秩序。“我们的营销人员，只要秉持公心，依法依规办事像对待家人朋友一样对待渠道商和消费者，就不可能出问题。”

“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能‘赢’的局面是不可持续的，合作也不会长久。”陈华强调。他进一步指出，“希望大家在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维，切实将重心转移达到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上来，为我们的长期合作、互利共赢奠定坚实基础。”

尽最大努力防止价格炒作

对于接下来的市场策略，陈华表示，要让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络；要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群；要让服务更“优”，增强消费体验，加强渠道生态韧性，激发队伍活力。

陈华强调，2026年要让市场更“稳”，让产品价格跟随市场，尽最大努力防止价格炒作，要价格合理稳预期。此外，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。他还提到，2026年不再使用分销方式。

据新华网，就让市场更“稳”方面，陈华表示，要坚持长期主义，致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义。

一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

另一方面，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

对于“2026年不再使用分销方式”这一提法，酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，他了解到，过去茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品相当于会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担。肖竹青认为明年“不再采用分销方式”，相当于是为代理商减负。

肖竹青还表示，茅台市场化改革的核心将体现在动态调控发货节奏，根据市场“时”“势”区别定位500毫升茅台酒塔基市场地位，要培育打造精品茅台酒核心大单品市场地位，要减少茅台文创产品市场投放。

肖竹青认为，一个暴利的茅台经营时代结束了，一个以消费者需求为导向，充分体现市场化需求响应和渠道诉求响应的贵州茅台将迎来可持续发展的新时代。

需要指出的是，近期飞天茅台批价波动加大。

12月24日，茅台价格全线上涨，飞天批价一度重回1600元关口，此外，以精品茅台、茅台十五年、蛇茅等为代表的非标产品涨幅尤为明显。而自12月25日以来，飞天茅台批价再次转跌，当前已连跌3日，与此同时，多款非标产品价格也均有一定程度下跌。

12月28日，据第三方平台“今日酒价”披露的各大名酒批发参考价显示，25年飞天茅台原箱（53度/500ml）报1560元/瓶，较上一日跌10元；25年飞天茅台散瓶报1550元/瓶，较上一日跌10元。此外非标产品方面，公斤茅台原箱报3050元/瓶，较上一日跌20元；散花飞天报2400元/瓶，较上一日跌100元；茅台十五年报4020元/瓶，较上一日跌20元；精品茅台报2250元/瓶，较上一日跌40元；生肖蛇原箱报1820元/瓶，较上一日跌30元；彩釉珍品报3250元/瓶，与上一日持平。

据大智慧VIP，截至12月26日，贵州茅台（600519.SH）平收，报1414.13元/股，总市值为1.77万亿元；今年以来累计跌3.78%。