随着“双十一”“双十二”等白酒促销季成为过去式，叠加行业元旦、春节旺季即将来临，近日白酒行业有回暖迹象，有酒商告诉南都湾财社记者，相较于双十二时的价格，飞天茅台、五粮液等名酒价格回暖趋势显现。

《西南酒价》第二十一期数据显示，飞天茅台（500ml/53度）、第八代五粮液（500ml/52度）、青花郎（500ml/53度）、国窖1573（500ml/52度）等名酒价格12月30日在西南地区的市场均价皆有所回升，其中飞天茅台、第八代五粮液相较于12月12日的市场均价分别涨超40元/瓶、30元/瓶。

南都湾财社记者注意到，12月下旬以来，贵州茅台、五粮液等龙头酒企经销商大会陆续召开，直面2025年面临的挑战，并对2026年的营销政策等给出明确的变革方向，进一步提振了白酒行业信心。

飞天茅台价格回升，公司明确要让市场更“稳”

《西南酒价》数据显示，飞天茅台（500ml/53度）12月30日在西南地区的市场均价为1967.4元/瓶，相较于12月12日的西南地区的市场均价上涨了42元/瓶。一位成都的酒商对南都湾财社记者表示，“双十二”到现在，其门店的飞天茅台（500ml/53度）价格回升了80元/瓶，“双十二”之后，茅台供给政策变动的消息在市场上发酵，终端价格也应声上涨。

据了解，在12月13日—14日，飞天茅台批价连续回升，综合多个酒价数据平台显示，2025年飞天茅台（散）的14日报价集中在1570元/瓶至1600元/瓶，价格回暖趋势显现。

南都湾财社记者摄

政策方面，肖竹青12月15日对南都湾财社记者表示，贵州茅台于近期推出控量政策，涵盖短期减负，以及中长期结构性改革两大维度。短期措施方面，2025年12月内，贵州茅台将停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直至2026年1月1日，在适当时候恢复。

肖竹青分析指出，此举旨在年底经销商资金紧张时期，直接为经销商减负，防止经销商为偿还贷款或支付新货款而出现恐慌性抛售行为。中长期结构性改革方面，2026年，贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头上减少使经销渠道利润缩减的产品供应。

12月28日，贵州茅台经销商大会召开，印证了上述控量政策。公司高管在大会上明确表示，要让市场更“稳”，要供需适配稳基础。具体而言，根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固，2026年不再使用分销方式。

“明年不再采用分销方式，相当于为代理商减负。”肖竹青表示。酒业分析师蔡学飞也分析认为，在目前存量挤压的环境下，茅台在经销商大会上的表态，核心是推动整个商业生态从追逐“单瓶暴利”的短期博弈，转向共建“长期合理利润”的健康模式。

在公司2025年度市场报告中，公司高管指出，茅台聚焦“模式优化”拓市场，激活渠道综合效能，具体包括：精准定位“自售”模式、不断巩固“经销”模式优势、探索推广“代售”模式，灵活运用“寄售”模式。

五粮液等名酒价格回暖，管理层：“要直面电商‘百亿补贴’”

茅台之外，第八代五粮液12月30日的市场均价也呈回暖态势。《西南酒价》数据显示，第八代五粮液（500ml/52度）895.92元/瓶，相较于12月12日的市场均价涨超32.5元/瓶。

有五粮液的酒商表示，最近一个月，第八代五粮液的出货量有明显提升，最近随着年末到来，商务团购的订单也有所增加，近期五粮液批价出现了回升迹象。也有五粮液经销商对南都湾财社记者表示，随着春节的来临，预计下个月动销会进一步提速。

南都湾财社记者注意到，在12月18日召开的五粮液12·18经销商大会上，针对第八代五粮液等产品策略，公司高管强调，要全力攻坚细分市场，第八代五粮液要坚持量价平衡，结构优化、优质服务的原则，通过传统渠道的精细化运营策略，不断巩固千元价位段的第一产品定位。

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同时，五粮液高管明确表示坚定五个毫不动摇：坚守价格策略毫不动摇、严管市场决心毫不动摇、优化整顿渠道毫不动摇、服务赋能终端毫不动摇、斗硬严管重罚毫不动摇。

值得注意的是，今年以来，各大白酒品牌在电商平台频频破价，包括五粮液、汾酒、水井坊等在内的酒企纷纷针对电商平台、百亿补贴频道等发布消费者告知书，甚至有酒企直言在个别电商平台查出假货。

对此，五粮液高管表示“我们要直面百亿补贴，积极主动应对，寻求好的解决方式”，同时该酒企高管强调，要持续深化市场管理体制，加强秩序治理，针对电商的百亿补贴、大型批发市场低价甩货的主要矛盾，要制定系统的方案，包括建立数字化的风控机制、订单数据管理，加强多方联动，加强技术赋能，要推动实现侵权的商品秒下架，对售假的店铺零容忍。

名酒价格全线回升，酒企经销商大会集中释放积极信号

飞天茅台、第八代五粮液之外，《西南酒价》数据显示，青花郎（500ml/53度）、国窖1573（500ml/52度）、古井贡酒.古20年份原浆酒等白酒产品相较于12月12日的市场均价也有所回升。

南都湾财社记者了解到，在行业深度调整、库存高企的大背景下，包括古井贡酒、习酒等在内的酒企近期密集召开经销商大会，集中披露年度成果与2026年战略规划，释放逆势稳盘、积极突围的信号。

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中信建投证券研究报告指出，尽管当前白酒行业仍处于阶段性调整窗口，但头部酒企均通过精准战略布局与夯实举措强化核心竞争力，普遍看好行业中长期的发展潜力，认为随着消费场景修复与产业结构优化，行业将逐步回归健康发展轨道。

针对白酒行业现状及“解题思路”，中国酒业协会理事长宋书玉近期坦言，当下，酒类消费已全面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”，消费者更加关注产品的真实价值、文化认同与情感共鸣。“在行业周期性调整之下，理性思维、理性增长是产业当下明智的选择”。在他看来，酒企要主动放缓增长速度，主动化解产业积累的矛盾；主动创造新的需求，主动提升服务质量，理解并引领消费变化。

展望白酒未来，宋书玉同时也强调，白酒产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变，资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。

出品：南都·湾财社

策划：刘江涛 王莹

统筹：马建忠 陈养凯

执行：南都·湾财社记者 张海霞