“牌子，班尼路！”——黄渤在《疯狂的石头》里这句台词，曾经是无数年轻人的接头暗号。

那时候，谁要是穿一件班尼路POLO衫，配一条佐丹奴休闲裤，走路都带风。可如今再提起这两个名字，很多95后、00后可能一脸懵：班尼路？佐丹奴？是哪个时代的品牌？

它们没有消失，只是活成了你认不出的样子。

班尼路：从“潮牌”到“县城基础款”

班尼路的母公司是香港德永佳集团。90年代进入内地，靠平价休闲和明星代言（刘德华、王菲都拍过广告）迅速铺开。巅峰时期，一二线城市核心商圈几乎都能看到它的门店。

但2016年，德永佳出售上海班尼路服饰有限公司股权，被外界解读为“断臂求生”。如今班尼路的主战场，已经从一二线核心商圈，转移到了三四线城市、县城、社区商业和奥特莱斯。

天猫、抖音、拼多多上，它还在卖几十块的T恤、POLO衫和休闲裤，只是不再引领潮流，更像“功能性基础款”。

佐丹奴：内地收缩，海外续命

佐丹奴是香港老牌休闲品牌，1991年上市，那句“没有陌生人的世界”广告语，当年也很洗脑。它同样在内地遭遇大规模关店，一二线门店大幅减少。

但很多人不知道，佐丹奴在海外活得比内地更稳。东南亚、中东、澳洲等地仍有不少门店。

资本层面也不平静：2022年周大福郑氏家族增持成为大股东，曾提出私有化但未通过；2024年管理层也经历了更换。现在的佐丹奴，更像一家“国际基础款零售商”，只是中国年轻人不再为它买单。

为什么年轻人不买了？

不是它们做错了什么，而是时代变了。

➊

快时尚降维打击

优衣库、ZARA、H&M进来，设计更新快、供应链强、门店体验好，直接把“休闲基础款”的标准拉高了好几个level。

➋

电商把价格打到没有壁垒

淘宝、拼多多上9块9的T恤到处都是，班尼路、佐丹奴原本的“平价”优势，变成了“不上不下”的尴尬。

➌

品牌老化

设计保守、形象固化，慢慢被贴上“土”“爸爸穿的”标签。年轻人要的是潮流、个性和社交属性，它们给不了。

➍

渠道转型慢

长期依赖传统百货和街边店，租金高、关店慢，错过了电商和购物中心的最佳窗口期。

所以，它们到底去哪儿了？

简单说，三条路：

· 下沉：去三四线城市和县城，那里还有价格敏感型消费者；

· 上线：去天猫、抖音直播间，卖几十块的基础款，吃存量品牌认知；

· 出海：去东南亚、中东、澳洲，那里的人对“香港品牌”还有滤镜。