文 |求知

编辑|求知

2025年刚走到年尾，整个互联网金融行业又开始热闹了起来。

在资本越来越谨慎、获客成本越来越高的大背景下，偏偏有这么一家机构，仍然在“日烧76万”的节奏里一骑绝尘。

说的就是度小满。

广告狂飙之下的利润焦虑

这个从百度体系里孵化出来的金融平台，如今贷款余额已经站上了2586亿元的高位，2024年净利润达到8.59亿元，同比增长超过300%。

但与此同时，它的广告投入也高得惊人，一整年砸下27亿元，换来的是一场几乎饱和式的市场进攻。

这家互金巨头到底在打什么算盘？在没有电商、没有支付场景支撑的背景下，它靠什么维持增长？

又为什么明明财报亮眼，估值却只有110亿，甚至比2019年还缩水了一半？

度小满的2024年是风头正劲的一年，净利润8.59亿元，日均净赚235万元，增速高达306%。

但如果把账本翻开看，这个数字的背后，是日均76万元的广告开销撑起来的。

按照全年27亿的总预算来算，几乎等于每赚3块钱，就有1块多花在了市场投放上。

这些钱并不是砸在自有流量池里，而是铺天盖地地洒向了高铁广告、电视综艺、户外大屏这些传统渠道，靠的是一种极具冲击力的视觉轰炸。

这意味着什么？意味着度小满的用户，是靠一轮又一轮的拉新、转化、留存堆出来的。

没有电商，没有社交，没有支付体系，度小满就像在沙地上盖高楼，必须不停地往地下打桩。

每一分增长都靠真金白银砸出来，而不是流量自循环带来的增值。

这种打法，短期看起来风光，长期却极其依赖资本支持。

而资本的耐心，往往是有限的。

背靠百度，却没能吃到百度生态

很多人以为度小满能有今天的体量，是因为它背靠百度，资源天然丰富。

但事实正好相反——它虽然出生在百度，却从来没真正成为百度体系的流量继承者。

原因很简单：百度虽然在搜索和AI技术上有深厚积累，但缺的正是交易场景。

它没有一个像淘宝那样的购物闭环，也没有像微信那样的社交裂变模型，甚至连一个像支付宝那样的支付渠道都没有打通。

百度的强项是技术，不是生态。

度小满虽然能借助百度的AI能力，在风控和贷后管理上做得比较扎实。

比如2024年消费贷的不良率只有1.09%，这在行业里已经是极低的水平。

但在获客和转化环节，它却不得不靠着外部投放来维持增长。

这就带来了一个明显的问题：获客成本远高于同类平台。

据业内统计，度小满的单个用户获取成本，是在生态内闭环玩家的5到10倍之间。

也就是说，别人靠社交引流、场景转化，而它只能靠广告砸钱，一个客户的成本高到让人肉疼。

这也解释了为什么即便利润增长迅猛，市场却给它的估值只有110亿元，比2019年巅峰时期几乎拦腰一刀。

场景才是最硬的筹码

如果说上半场的互联网金融是“快枪手”拼杀，那下半场就是“阵地战”了。

随着监管趋严、用户红利消失，行业的重点早已从扩张转向生态建设。

蚂蚁金服有支付宝和淘宝，腾讯有微信和京东，美团也开始做小贷和支付，连抖音都在试图把金融服务嵌入内容场景中。

场景，就是新的护城河。

而度小满的短板，恰恰就在这儿。

它的产品能力不差，技术也不弱，AI风控甚至在行业里属于第一梯队。

但缺乏场景的支撑，意味着它始终只能做外循环，永远要靠外部市场去买流量，去换增长。

这就像一个健身房没有自己的会员，只能靠发传单拉人进来。

哪怕设备先进、教练专业，只要传单发不动了，整个业务就会陷入停滞。

而那些有天然流量入口、有支付和交易场景的玩家，则可以躺着收租，用户自己就会留下来。

这也是为什么，哪怕度小满财报再亮眼，资本市场依然不敢给它高估值。

因为大家都知道，这样的增长，是“买”出来的，不是“长”出来的。

技术优势撑起底盘，但不是全部

当然，度小满也不是全无优势。在技术底盘上，它确实有一套成熟的体系。

百度AI加持下的风控模型，帮助它把不良率控制得非常低。

在当前信用风险走高、行业普遍面临“坏账潮”的背景下，这一点尤为难得。

此外，度小满的贷后管理系统、欺诈识别能力、自动化审批流程等，也都在行业内保持领先。

这使得它即便在高获客成本的压力下，依然能够实现盈利，且利润增长迅速。

但问题在于，这种技术优势，终究只是内功。

在一个场景为王的时代，只有技术，没有生态，就像拿着一把好刀，却没有战场可上。再锋利的刀，也只能放在架子上。

度小满的故事，是当下很多互联网金融平台的缩影。

在过去那种“流量红利+资本推动”的模式逐渐失效之后，所有的增长都变得越来越贵，越来越难。