哈尔滨雪王矩阵

当大雪笼罩哈尔滨，蜜雪冰城的雪王带着他的军队席卷全城。身为一个品牌独有的IP形象，雪王的形象早已深入人心。那么，一个人格化的品牌IP，真的是必须品吗？

01让品牌“活”起来

人格IP，是将品牌具象化为一个有性格、有情绪、有社交能力的角色或人物。它的最高境界是让消费者忘记这是一个商业符号，而将其视为一个“会玩梗、有生活”的朋友。

蜜雪冰城的雪王是这种策略的极致体现。自2018年诞生以来，雪王已从一个静态LOGO，进化为一个“非规划式”成长的、最具“活人感”的国民IP。

它的核心策略是内容驱动和用户共创。雪王的官方账号被定义为“雪王的朋友圈”，他会旅游、请假、甚至因为害怕东方明珠的“防御塔攻击”而表现得小心翼翼，与网友的“地域梗”狂欢深度互动。

这种策略的背后，是巨大的内容投入。2023年至2024年9月，蜜雪冰城在品牌推广上投入超4.1亿元，用于动画制作、短视频运营和跨界联名，目标是构建一个庞大的“雪王宇宙”。

02为品牌注入“灵魂”

如果说人格IP是品牌的“形象大使”，那么价值IP就是品牌的“灵魂内核”。它不一定是具体的形象，而是一种可被感知和共鸣的理念、生活方式或承诺。

小熊电器的IP升级之路，清晰地展示了从单一形象到价值主张的跃迁。早期，小熊电器依靠一只憨态可掬的小熊形象，主打“极致性价比”。

但随着品牌成长，单纯的可爱形象已无法承载其“品质好生活”的升级目标。 在18周年之际，小熊电器发布了全新的“花耳熊”IP。这只熊长出了“花耳朵”，寓意更敏锐地倾听用户声音。 更重要的是，它明确了 “轻松生活” 这一核心价值IP。

通过与明星管乐打造“小熊管乐大会”的直播，他们不再生硬地推销产品，而是构建了一个充满烟火气和松弛感的快乐派对，让用户感受到“轻松可及”的暖意。产品成为了实现“轻松生活”这一价值的工具和载体。

03人格与价值的完美交响

最高明的品牌，懂得让人格IP承载价值IP，让具体形象演绎抽象理念，最终实现“1+1>2”的效果。

雪王的成功，不仅在于它的“萌”和“活”，更在于它完美承载了蜜雪冰城 “平价快乐” 的核心价值。无论是“你爱我我爱你”的魔性歌曲，还是“唱歌减一元”的互动玩法，都在强化这份简单、直接的快乐，并与消费者建立了稳固的情感连接。

小熊电器的路径则是 “价值引领，人格活化” 。先确立了“轻松生活”的价值主张，再通过“花耳熊”IP和一系列场景化内容将其生动演绎。这使得品牌既有了深度，又有了温度。

04人格、价值，还是融合

对于决策链条长、专业门槛高的家装行业，选择哪条IP之路？答案不是非此即彼，而应基于品牌自身资源、目标客群和战略阶段。

1.价值优先，建立专业与美学制高点

这适合拥有技术、材料或设计优势的品牌。例如板材、涂料、高端定制企业。

如千年舟，通过绑定良渚文化，用“纹艺觉醒”IP建立行业独一无二的文化壁垒。三棵树则通过色彩美学研究，占领消费者心智中的“美学顾问”位置。

这条路径的关键是深度与系统性，需要将价值理念转化为可感知的产品（如文化花色）、内容和体验。

2.人格切入，快速建立信任与亲和力

这尤其适合面向终端消费者、需要直接建立信任的经销商、门店或设计师品牌。

抖音上成功的家居老板IP是典型代表。通过创始人或核心人物的专业分享、工厂溯源、真诚互动，能够快速缩短与消费者的心理距离，高效促成转化。

这条路径的关键是真实与持续性，需要人物有持续输出内容的能力和直面用户的勇气。

3.人格与价值IP的融合共创

对于志在成为行业领导者的品牌，这可能是终极目标。可以设想，一个家装品牌可以拥有一个代表匠心精神的虚拟人物IP（人格层），同时倡导一种 “健康宜居” 或 “智慧生活” 的价值主张（价值层）。

这个人格IP通过故事、短视频，生动演绎该价值主张下的生活场景，而所有的产品研发、服务设计都围绕这一价值主张展开。最终，人格IP成为价值IP的“代言人”，价值IP为人格IP注入“灵魂”，共同构建一个难以模仿的品牌生态。

无论是传统茶饮还是家居家电，品牌战争的终局，将不再是产品功能的较量，而是心智与情感的占领。雪王的世界还在扩张，花耳熊的治愈故事仍在续写。

而对于正处在转型十字路口的传统家装品牌，与其在流量的浅滩中挣扎，不如即刻思考：是时候，为品牌注入一个能被喜爱的人格，或是一个值得追随的灵魂了。

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