安安是一名大学生，最近因为毕业论文而焦虑，晚上总是睡不好觉，干脆从本就不多的生活费里抽出400多元，给自己买了一个新锐品牌的深睡枕。

沈莹是一位90后宝妈，由于长期伏案工作和带娃，她总是感觉腰酸背痛，近期投入2万多买了一个时下流行的智能床垫。

安安和沈莹这样的消费行为，也是家居市场中的一个写照，反映出当下消费者真实而迫切的痛点：想要睡个好觉，想让身体获得真正舒适。

这一朴素又直接的需求，已然成为撬动庞大家居市场格局的深刻变量：一些洞察睡眠痛点、细分场景的新品牌新势力快速崛起，而固守传统赛道的家居品牌，则面临用户流失、市场城池被逐步攻陷的严峻挑战。

这些家居新势力在崛起

一家酒店品牌做的枕头，已经卖了一千万件。这是亚朵近日公布的深睡枕Pro系列销量数据。

在淘宝平台近期的枕头热销榜单中，第一财经发现，前10名中，亚朵星球、睡眠方程式、蓝盒子等新锐品牌占据绝大多数席位，传统品牌仅水星勉强入围，罗莱、梦洁、富安娜等家纺巨头，在枕头这个榜单上已然掉队。

除了枕头，四件套、被芯、床垫等家居市场的核心品类，也正在被跨界的新势力新品牌蚕食。

例如网易、京东等互联网公司陆续开发自有品牌，打造了乳胶枕、夏凉被、棉花被等家居爆款，还将产品线延伸到宠物、家清、办公等多个领域。网易严选是网易创新业务的核心板块，于2016年上线，定位为大牌同源、工厂直采，并进一步从ODM 电商升级为新消费生活方式品牌。

财报显示，2025年网易创新及其他业务年营收为68亿元，Q4营收20亿元，环比增长42.4%。京东京造的模式和网易严选类似，通过自主设计开发、与优质工厂直接合作，提供品类丰富、更具性价比的商品组合。

在床垫领域，传统国民品牌也风头不再。根据淘宝近期床垫热销榜单，除了第一名喜临门，其余排名前列的都是近几年兴起的蓝盒子、源氏木语等品牌。

在智能床及床垫领域，伴随AI睡眠科技概念兴起，也迎来了一波科技跨界势力。例如趣睡科技（301336.SZ）是小米生态链企业。Stareep希瑞则是追觅科技生态战略品牌，华为打造了鸿蒙智选床垫。

家居爆款是怎么做出来的

跨界做出来的业务，已经成为亚朵最强劲的增长动力。财报显示，亚朵以床品为核心的零售业务，2025年营收达到了36.7 亿元，同比增长67%，占集团总营收近40%，比加盟酒店业务的增速还要高出一倍以上。

其中，最大的爆款是一款枕头。在不久前的业绩交流会上，亚朵管理层表示，2025年该公司枕头品类在主要第三方平台的品类排名中持续领跑。深睡记忆棉枕 Pro系列自上市以来，累计销量已突破 1000 万件。被芯品类全年商品交易总额（GMV）同比增幅超 90%，市场占有率稳步提升。

2021年，做酒店的亚朵注册成立子品牌“亚朵星球”，将产品线众多的零售业务集中到睡眠场景。“亚朵与其他酒店的不同之处在于，从多年前就开始强调生活方式，因此亚朵并非仅仅售卖客房，而是把阅读、周边生活品等加入了整体业务，于是也就衍生出了亚朵星球，作为与酒店强关联的床品，枕头等系列成为了主推产品。”一位接近亚朵的人士告诉第一财经。

根据亚朵深睡枕的产品介绍，枕头的填充物类型为记忆棉。公开资料显示，亚朵研发深睡枕的过程中，尝试跳出家纺行业以支数、克重、软硬度等技术参数为导向的传统思路，转而去解决翻身压力波动、夜间头部体温失衡、睡姿切换支撑不足等具体痛点。

在营销打法上，亚朵以大单品策略，进行酒店场景引流和精准营销，抓住了线上渠道爆发的机会。一方面，通过达人矩阵和明星背书做规模化曝光，另一方面，采用场景化营销，聚焦失眠、加班、带娃、颈椎不适等睡眠痛点，强化功能卖点，把产品需求植入用户日常情绪里。

根据此前亚朵业绩交流会上的数据，就在深睡枕推出的第二年（2023年），亚朵零售实现了爆发式增长，线上渠道GMV的占比超过80%，其中内容电商实现了重大突破，抖音渠道的GMV达到4亿，同比增长高达16倍。

此外，在供应链方面，业内人士认为，亚朵有着近水楼台的优势。在酒店业界，B&B即早餐和床是最重要的两大元素，因此酒店经营床品售卖生意有优势，尤其酒店会与专业家纺企业合作，能获得更多高品质货源和规模采购所带来的价格优势。

京东则抓住了乳胶枕的机会。公开资料显示，几年前，京东京造团队通过京东大数据发现，“乳胶枕”的搜索量正快速上升，尤其是“泰国乳胶枕”，说明市场需求巨大。

但当时泰国乳胶枕存在价格混乱、乳胶液含量参差不齐、难以辨认是否为泰国原产天然乳胶等用户痛点，京东京造打通泰国上游原料商、国内本土制造工厂，定制了两百元左右的乳胶枕，成为了京东京造的第一个爆款。用同样的模式，京东京造又打造了天然新疆棉花被、智能门锁、露营车等家居家用产品，目前在该平台均销量排名第一。

新势力的崛起逻辑

中国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%，平均睡眠时长为7.06-7.18小时。这是中国睡眠大数据中心《2025年中国睡眠健康调查报告》近日发布的数据。近半数成年人面临睡眠困扰，这也直接影响了人们对家居用品的重视。

里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮对第一财经表示，亚朵、网易严选等品牌的崛起，并非偶然，而是他们重塑了“人、货、场”的逻辑。

首先是用户视角定义品类，售卖情绪而非售卖布料。乳胶枕并不是新鲜事物，但新势力做得对的地方在于，他们不讲支纱密度，而是讲“打工人的深度睡眠”、“拯救你的富贵包”。他们卖的是解决睡眠焦虑的方案，通过定义新问题，普及新品类。

其次是抢占体验入口，卖体验而非卖参数。亚朵的成功在于“抢占体验入口”。传统买枕头是在店里用手按两下，亚朵则是让客人在酒店踏踏实实睡一晚。这种“沉浸式体验+所见即所购”的转化率是惊人的。

再次是极致敏捷的供应链：京东京造、网易严选依靠平台的大数据洞察，发现“护颈”、“侧睡”等搜索词飙升，立刻反向定制，找头部代工企业生产，省去了传统品牌冗长的订货会、铺货周期。

胜利鸟咨询创始人朱红文则对第一财经表示，家居新势力在最近几年崛起，有两个核心的关键因素，一个是新型媒体的发展，一个是新型材料的涌现。在新型媒体层面，抖音的崛起给了新品牌很大的机会。在新型材料层面同样如此，如回弹记忆棉和乳胶。

在流量时代的打法上，朱红文谈到，新锐家居品牌在资金上不如传统品牌充裕，因此他们无法进驻大型卖场，只有另辟蹊径地在小红书和抖音这样的新型渠道发展。这些渠道恰好对应上了需求旺盛的年轻群体。在价格实惠的情况下，购买需求就诞生了。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅则分析道，家居新势力们的共同点是核心打法更精准、更高效、更聚焦，例如亚朵注重根据场景心智来做迁移，网易严选走的是以消费者需求为导向的C2M反向定制，京东则主打平台数据加产业共创模式。

他说，总体来看，新锐家居品牌们的打法更灵活，更加聚焦大单品策略，以柔性供应链控库存，不做过多的SKU，放弃泛流量，聚焦于悦己、健康等卖点。

传统巨头打不过跨界的“外行”？

相比之下，许多大众耳熟能详的传统家居品牌，近几年面临业绩承压、增长乏力的困境。

财报显示，罗莱生活的营收从2021年的57.6亿下降至2024年的45.59亿，累计下降20.8%，其中2024年同比下降14.2%。富安娜的营收从2021年的31.79亿下降至2024年的30.11亿，累计下降5.3%，2024年同比降0.6%。水星家纺的营收从2021年的37.99亿增长至2024年的41.93亿，累计增长10.4%，但2024年同比降0.4%。

罗贤亮认为，传统品牌起家于“婚庆”和“乔迁”场景，产品线长期以“大红大紫的四件套”为主，拼的是提花工艺和支纱密度。但现在的年轻人不结婚或晚婚，他们买床品是为了自己睡得舒服，他们需要的是支撑颈椎的枕头、抗菌透气的被芯，而不是一套昂贵但华而不实的刺绣被套。

另外传统品牌的实体店包袱太重。这种沉重的线下体系导致他们很难在电商平台上与“轻资产”的网易严选们拼性价比，也难以快速掉头去做低毛利的直播带货。

更重要的是，在线上渠道引爆家居市场的时代，传统品牌却遭遇“线上难”，对流量的认识大多停留在“等客来”的货架思维。

朱红文分析道，传统品牌不擅长运营新媒体，通常也不重视新媒体。原因在于，新媒体一开始的销量很小，可是，传统企业低估了新型渠道的潜力，当他们意识到新型媒体的重要性时，为时已晚。

然而，如何从“爆红”走向“长红”，这是新势力需要面对的问题。

多位业内人士认为，经过过去几年的爆发，家居市场的流量红利已经逐步见顶，电商渠道的获客成本越来越高，对于新势力而言，水涨船高的流量成本会转嫁到终端产品的售价上，价格优势会逐渐消失。

同时，随着新势力品牌的影响力扩大，产品的供应链品控问题也会被放大。采用代工模式的新品牌，会面临同质化竞争的局面，产品的护城河极窄。

传统品牌也在纷纷反攻。例如近日在一个传统家居品牌的门店，记者看到该店在核心位置已经陈列了记忆棉材料的枕头，主打慢回弹、凉感等卖点，价格则略低于新势力的深睡枕。同时在周围还陈列了大豆蛋白纤维枕、羽绒枕、聚酯纤维枕等不同价格、不同品类的产品，对于枕头赛道的布局意图明显。

在线上渠道，罗莱、水星等品牌也陆续推出大单品，并在社交媒体进行精准营销。2025年罗莱主推新品安睡床笠，当年第三季度归母净利润1.55亿元，同比增长50%。水星则推出了人体工学枕和雪糕被两款具备科技属性的大单品。

在罗贤亮看来，新势力若想守住阵地，仍需建立更深厚的壁垒。他认为，新势力首先要建立品牌壁垒，把爆款升级成爆火的新品类，打造占领消费者心智的首选品牌，才有溢价空间；其次在此基础上，深入供应链与专利研发，不能只做代工厂的搬运工，而是要掌握核心材料的专利（如微发泡技术、独家记忆棉配方），建立真正的壁垒。

(本文来自第一财经)