从消费总量看，根据社零由高至低排列，消费前十强省份分别为：江苏、广东、山东、浙江、四川、河南、湖北、福建、安徽、湖南

文｜《财经》记者 孙颖妮

编辑｜王延春

近日，2025年31省份的社会消费品零售总额（下称“社零”）数据陆续发布。哪个省份最能花钱？

从消费总量看，根据社零由高至低排列，消费前十强省份分别为：江苏、广东、山东、浙江、四川、河南、湖北、福建、安徽、湖南。

其中，江苏、广东、山东位居社零前三，社零均迈上4万亿元大关。江苏以4.64万亿的社零总额超过广东，成为社零总额最高的省份，首次跃居全国第一。在2025年的消费变化中，西部省份重庆超越上海引发广泛关注，2025年，重庆社零总额为16688.50亿元，以超过上海（16600.93亿元）80多亿元的优势，登顶全国消费第一城，上海蝉联多年的纪录也由此中断。

从消费增速看，社零增速排在前十名的省份分别为：陕西（6.00%）、河北（5.60%）、河南（5.60%）、四川（5.10%）、山东（5.10%）、山西（4.7%）、江西（4.7%）、上海（4.6%）、西藏（4.4%）、福建（4.4%）。

其中，陕西、河北、河南跑得最快，消费增速分别超全国平均水平（3.7%）2.3个百分点、1.9个百分点和1.9个百分点。消费增速排在全国倒数三位的分别为北京（-2.9%）、天津（0.3%）、辽宁（1.4%）。从区域来看，31省份中，中西部省份的消费增长最为强劲，社零增速排名前十位的省份中，中西部省份就占到了6位。

重庆逆袭上海，中西部消费增长强劲

2025年，中西部省份的消费表现亮眼，其中，西部省份重庆超越上海登顶全国消费第一城引发广泛关注。

在重庆逆袭背后，离不开系列促消费举措的协同发力。

近年来，重庆努力打造网红城市，并将“网红流量”转变为巨大的消费增量。例如，重庆将独特地形地貌系统打造为“江崖街洞天”网红地，成为很多旅客的“必选打卡地”。以“江崖街洞天”为代表的数百项特色消费场景带动了消费新体验，让网红流量得以变现。

重庆还大力发展夜间经济，培育了众多差异化的夜间消费集聚地，连续5年举办不夜生活节，连续4年登顶“中国十大夜经济影响力城市”，60%以上的消费金额发生在夜间。

2025年，重庆致力于打造“全域全季消费潮”，以一场贯穿全域、全季的消费盛宴，打造“月月有主题、周周有活动”的消费氛围。据悉， 2025年4月至6月的700多场消费活动拉动70亿元直接销售。

同时，重庆努力推进首发经济，以首店、首发来打造在消费版图中的竞争力。而在2026年“首发经济”这一概念也将焕新成为“首发巴渝”的城市名片，力争引进品质首店300家以上，举办首发首秀首展100场以上。

中部省份中，陕西社零增速超过平均水平2.3个百分点，位居全国第一。陕西消费增速之所以领跑全国，与其以旧换新政策以及深入推进文旅融合发展密不可分。

2025年，陕西发布了《陕西省落实优化消费环境三年行动方案任务清单（2025-2027年）》，聚焦实施消费供给提质、消费秩序优化、消费维权提效、消费环境共治、消费环境引领等5大行动主线，多措并举促消费。

具体举措上，国补政策在陕西消费增长中发挥了重要作用。2025年，陕西深入实施消费品以旧换新政策，创新“国补贷”等模式，全年直接带动消费近682.65亿元，惠及消费者超820万人次。

近年来，陕西各地不断推进文旅深度融合,打造具有地方特色的文旅新场景、新业态，大大激活了消费市场，“跟着唐诗游长安”、微短剧产业、特色美食IP等成为消费新热点。

陕西以“文旅+科技”双轮驱动，打造文旅体验新场景。例如，长安书院的《永恒的帝国·守卫秦陵》全感剧场等高科技项目，让游客“穿越”至大秦帝国；依托AI、VR技术开发的《唐朝诡事录·西行》等产品市场反响热烈，微短剧、虚拟电影等新业态快速崛起。

北京社零增速倒数第一，一线城市消费承压

与中西部消费的强劲增长形成对比，北京、天津等一线城市的消费增长则持续承压。2025年全国31省市中，只有北京社零增长为负，同比下降2.9%，排在全国倒数第一位，天津也只有0.3%的正增长。

此前，北京市统计局曾表示，北京社零总额呈降势主要是受有效需求不足、市场竞争激烈、部分企业经营模式转变等因素影响：一方面，通讯器材类商品由于企业经营模式发生变化，跨区域设立经营主体明显增加，对部分单位在京实现的零售额产生一定影响。另一方面，受北京传统优势领域的燃油车市场需求不足影响，汽车类商品零售额同比下降，与此相关的石油及制品类商品零售额也呈现降势。

数据显示，2025年北京通讯器材类、文化办公用品类商品零售额同比分别下降15.9%和1.7%，对社零形成较大下拉作用。

除了通讯器材类商品的拖累，中国银河证券认为，2025年北京消费偏弱还有几大结构性约束：一是限购政策导致北京汽车以旧换新更快退坡。二是北京更高的刚性支出占比削弱了可选消费弹性。居民消费支出结构显示，北京在居住、教育、医疗等必需性支出上的占比明显高于上海，挤压了服饰、文娱等可选消费的弹性空间。在房地产下行周期中，北京家庭对未来现金流的审慎情绪更强，可选品类增长相对平淡。

三是人口流量偏弱带来的线下商业活跃度受限。北京人口流量修复弱于其他一线城市，地铁客流恢复至2019年的90%，明显低于上海、广州和深圳；产业结构调整带来的教培、互联网等高频通勤行业收缩与外来人口回流偏弱，使线下商业与文旅消费活跃度不足。

天津的消费同样较弱，以0.3%的社零增速排在全国倒数第二位。但另一方面，天津的人均存款常年排名全国前三，仅次于北京和上海，远高于全国平均水平。这也说明了天津的居民更倾向于将钱存入银行而非消费。

国盛证券首席经济学家熊园等多位专家认为，长期来看，近年来一线城市消费走弱，实质上主要受三方面因素影响：第一，一线城市居民收入放缓压力加大、收入预期低，导致消费的可持续性减弱。第二，作为财产蓄水池的房产价格走低，财富效应随之消失，这对一线居民产生严重的负面心理影响，导致收缩消费。第三，一线城市居民负债率较高。当居民的债务收入比持续增加时，意味着收入中用于还本付息的支出比例持续走高，用于消费的比例持续降低。

江苏超越广东，社零首次领跑全国

2025年，江苏以4.64万亿的社零总额超越广东，首次跃居全国首位。

江苏为何能领跑全国消费市场？这份亮眼成绩单的背后，是江苏多点发力激活消费潜力的系统性实践。

回顾2025年江苏消费，最引起广泛关注的就是“苏超”这个现象级IP。5月首场比赛、6月火爆全网，苏超从全网热议的话题延伸至江苏多地的消费热点。根据官方披露，仅“苏超”前六轮比赛，就带动旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景合计实现服务营收379.6亿元，同比增长42.7%。

“苏超”爆火下，大量涌入的游客成为了江苏的消费大军。2025年，江苏接待游客12亿人次，实现旅游总收入1.48万亿元，分别增长10.4%、10.2%，其中少不了“苏超”的功劳。因此，业内评价，苏超的火爆还是江苏跨部门协同消费治理能力的一次公开展示。

除了利用好“苏超”这个现象级IP。2025年，江苏全省以“苏新消费”四季主题活动为总抓手，全年举办各类促消费活动超6800场，从城市商圈到县域市集，持续点燃全民消费热情。“苏新消费・暖冬购物季”更推出超4亿元消费券和数字人民币红包，组织近1.5万家商贸流通企业参与，持续点燃消费热情。

近年来，江苏不断推动消费升级。2026年，江苏计划全年培育20个以上消费新业态新模式新场景“三新”优质项目。打造“苏品e齐购”网络促消费活动品牌，全年力争引进400家省级以上首店，新增50家以上江苏老字号，以多元供给推动消费“向优向新”。

2025年，是江苏首次社零总额超越广东，在这之前，广东已经连续40余年居全国社零排名第一位。与之对应的是，广东、江苏的GDP排名也常年稳居全国前二。业内认为，这也说明了一个基本事实，消费中心的地位不是靠“发券”发出来的，而是靠“挣钱能力”撑起来的。广东、江苏作为“生产型大省”，它们首先是全中国最能挣钱的地方，然后才是全中国最能花钱的地方。