超大红包叠出“亿点心意”，葫芦形磁吸对联解锁新玩法，财神摆件撑起情绪价值，宠物、亲子、盲盒需求开拓新场景……据新京报消费研究院调研显示，当90后、95后成为新一代“春节主理人”，传统春节饰品行业正在经历一场从设计到渠道的全新变革。

对联红包设计“年轻化”

内容要有趣，设计要花哨，创意要大胆，安装要便捷……这是叮咚买菜商品规划许丹丹对新一代“春节主理人”需求的概括。当90后、95后“操刀”春节装饰，春联、福字、红包、灯笼的呈现方式逐渐脱离传统，更注重个性化、情绪化的表达。

“今年我们上新了两款‘巨额’红包，尺寸很大，文案也很有趣，有一种花小钱办大事的感觉，深受年轻人喜爱。”许丹丹介绍，传统红包尺寸一般为长19厘米、宽10厘米，而“亿点点心意”“泼天的富贵”两款超大版红包，做到了长35.6厘米、宽20.5厘米，“个头”几乎是传统红包的2倍。更具创意的是，超大版红包中的内卡可以横插叠放钱币，创造出“1”后面叠加16个“0”的视觉效果，以呼应“亿点”红包创意。

网友展示的马年创意对联。 电商平台截图

除红包外，一套上联“喜乐自在”、下联“生活可爱”、横批“马上发财”的创意对联，现已冲到叮咚买菜平台“新春饰品加购榜”榜首。与传统对联不同，这套对联采用葫芦形的不规则样式，文字简短，笔触活泼，近半个篇幅被卡通造型的小马填满。马蹄上举托起元宝、福袋、福禄等吉祥物品，映衬“马上发财”主题。磁吸固定方式，适用于铁门、冰箱等多场景，还能免去打胶、粘贴、留痕等麻烦。种种创意、创新元素，构成了年轻人下单这款对联的理由。

作为年庆饰品上游供应商，紫灿科技（上海）股份有限公司（简称“紫灿科技”）销售总监黄逗逗也感受到了市场需求的变化。“这几年，顾客越来越年轻化，产品设计也在跟着转变。以福字材质为例，早期就是光板铜版纸，后来流行植绒，现在已发展成绒布材质，容易粘贴还不易褪色，原料、工艺越来越精进。对联产品尺寸、设计上也有变化，以前流行1.6米长的对联，现在90厘米长的居多；以前形状都是方方正正的，现在融入更多卡通设计，内容上也融合了年轻人喜欢的‘暴富’‘暴瘦’‘脱单’等心理元素。”

拓展宠物亲子新场景

英敏特“2026中国春节消费趋势报告”显示，2026年春节将围绕“自我照顾”“高质量连接”“文化归属感”三大核心展开。消费者在团圆的同时，更追求个人舒适、代际和谐与文化共鸣。品牌需在尊重传统的基础上，提供更轻松、更有创意、更贴心的产品与体验。

为抓住新一代“春节主理人”，许丹丹团队通常在每年10月份就开始筹备来年新春饰品的选品方向。作为策划方案的执行者，叮咚买菜商品采购任亚斋通过调研发现，春节饰品早已突破对联、红包、窗花、静电贴、中国结、毛绒玩具等传统范畴；宠物装饰、亲子DIY、祝福盲盒，以及带有“发财”“牛马”等年轻人“精神玄学”的创意商品，已成为行业新增长极。

“根据我们调研统计，‘发财’主题的年货在年轻消费者中是最具话题性的，办公室‘牛马’这种带有自嘲性质的文创反响也比较好。”任亚斋举例称，“我们‘顺风顺水顺财神’的木框摆件，因材质原因定价相对较高，但其畅销程度超出我们的预料，上架第一天就出现了断货情形，销量在年节饰品里也排在前列。这也反映出，年轻消费者愿意为情绪价值买单。”

“顺风顺水顺财神”摆件成为平台春节前夕热销单品。 新京报记者郭铁 摄

除发财寓意场景外，可实现亲子互动的DIY走马灯、张贴在冰箱上的迷你磁吸对联、写有“好柿花生”“平安喜乐”等吉祥话的盆栽挂件、融合社会热点的“糖葫芦”毛绒玩具盲盒等，都成为春节前夕的畅销饰品。

“今年有个很大的变化，是以往春节饰品采购大多以家庭为单位，今年流行的手机贴、财神相框等则是以个人采购为主，满足个体情绪价值。这类产品吸引了更多的流量，也扩大了企业的生意范围。”黄逗逗告诉新京报记者，今年其公司较为畅销的产品有财神相框、冰箱贴对联等，而产品创意几乎每天都在进行。“从三四月份开始，我们就要复盘春节期间的销售数据，现在已经开始羊年生肖产品的设计了。”

新渠道分食商超份额

随着“春节主理人”发生代际变化，年货置办渠道也逐渐从传统商超向线上渠道转移。

春节前夕，通过直播间销售对联、红包、灯笼、挂件等装饰品的商家增多，个别直播间单场观看人数超过60万，且售价相比线下渠道低廉许多。2月1日晚，新京报记者在名为“缘囍工厂”的直播间看到，主播手中的一套“五福临门”马年创意对联，整套售价仅7.9元，还提供磁吸、挂钩、粘胶等配件供消费者选择，链接刚刚挂出就售出了2600余单。

与线上渠道相比，近期各大商超春节饰品也已上新，但销售高峰尚未到来。一位商家告诉新京报记者，他所在公司原本是做对联、福字等春节饰品批发生意的，早期自己设计、印刷生产。随着印刷厂越搬越远，公司近几年转从浙江义乌进货，并在北京部分商超租赁摊位销售。他坦言，目前线上渠道对线下生意影响很大，“去年这个时候大家都排队来买，今年没什么人，生意较之前大概少了一半。”

北京某商超销售的传统对联。 新京报记者郭铁 摄

据任亚斋了解，过去节庆用品公司主要针对线下商超渠道，往往是公司生产什么，渠道就销售什么，日子过得非常“滋润”。近几年新兴平台出现后，传统商超渠道逐渐“萎缩”，一些节庆用品公司转型成功，还有一些公司的审美、设计、思路跟不上时代发展，渐渐被淘汰。

天眼查专业版数据显示，截至目前，我国现存企业名称或经营范围、产品服务中含“节日用品、节庆用品”的相关企业4万余家。其中，2019年注册企业数量最多，达3万余家；2020年降至9000余家。此后几年注册数量逐步减少，2021年降至500余家，2022年-2025年，每年新注册的相关企业进一步降至百余家。

黄逗逗对于渠道转变也深有体会。他供职的紫灿科技成立于2007年，初期主要给全国各大连锁商超供应节庆饰品。近几年，线上渠道已占到紫灿科技销量的一半，且销售比例逐渐上升。“线下渠道的产品线、商品寓意偏向传统，但对于我们来说销量依然稳定，没有被分流，因此线上销售对于我们来说都是增量。”

财报显示，紫灿科技2018年起向互联网科技与文创型企业转型，在各大平台均开设了自有品牌旗舰店，2020年底开始布局新零售模式。为持续保持销售增长，该公司近三年共成立了10个研发开发项目。

谈及行业竞争，黄逗逗认为，关键要看企业对市场环境的感知度和产品的创新度。“每年我们公司都有30%-40%的产品创新。如果我们今年在摆件产品上没有创新，就会维持过去的销量，没有增量。节庆饰品企业需要市场敏锐度，在日常中发现消费者需求。”

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 柳宝庆