马年春节临近，当年轻的消费者“当家作主”，年货消费市场也迎来代际更迭与模式革新。与长辈提前下手“囤货”、陷入煎炒烹炸无法脱身的过年模式不同，习惯了“一键到家”的年轻人，转向了随吃随买、随叫随到的理性消费，同时依靠快手菜、主厨联名款菜品，舍弃繁复的厨房劳作，让假期休闲放松的“含金量”更足。

当年轻人决定“整顿”过年方式，多家生鲜零售平台也凭借即时配送能力与创新年菜供给，不断与年轻人的春节消费逻辑合拍。新京报消费研究院调研发现，这个春节，多个平台推出的“春节不打烊”“全城配”“全国配”服务，以及以“家味”“年味”为主题的无需复杂烹饪、能快速上桌的特色硬菜，深受年轻消费者欢迎，同时成为当下生鲜年货市场的核心新特征，折射出即时零售与年轻消费需求融合的行业走向。

食材随吃随买，依托平台不囤货

“我今年没让父母再拉着购物车去年货大集。在生鲜平台下单后一小时左右，东西就送到家了。”北京消费者何女士在春节前特意给爸妈算了一笔账：从双井坐地铁到农展馆的年货大集，或者到附近最大的菜市场，两位老人的往返地铁票价要12元，买东西太多了还得何女士开车接，油费加停车费至少10元，这样的往复至少要2至3次。往年春节期间购买年货，花费约1200元至1500元，最后至少有三分之一因为“吃不了”“剩太久”被扔掉。“在生鲜平台上，成为会员或者达到消费门槛，不但免运费，而且1小时之内就送到家了。随时吃新鲜的，钱包和家里的冰箱都‘减负’。”何女士说，今年父母也决定采用这样的方式，“过年之后我再给他们晒晒账单，就更有说服力了。”

叮咚买菜相关负责人在接受新京报记者采访时表示，春节前一周为传统年货采购高峰，除夕至初一，鲜活水产、肉禽、快手菜等刚需品销量集中爆发，节后礼盒与休闲零食迎来销售小高峰。“尤其是年轻消费者，不再提前囤满冰箱，而是依托平台履约能力，算准配送时间下单。既节省家居存储空间，又避免食材囤积变质造成的浪费。”为支撑“不囤货”消费模式，叮咚买菜多年来坚持的“春节不打烊”也将在今年春节假期继续。叮咚买菜方面表示，将通过运力储备与网络优化保障节日配送，并将服务下沉至三、四线城市及县城，让更多地区消费者享受到即时购年货的便利。

春节临近，生鲜平台提升新鲜蔬菜、肉类等商品的备货量。受访者供图

节前一周，叮咚买菜新鲜蔬菜、肉类等商品的备货量将提升至日常的2倍。截至目前，已有超过70%的一线全职人员选择留守岗位。为了应对春节假期可能出现的极端天气和消费高峰，叮咚买菜做出应急预案，在预估单量的基础上，上浮储备了20%的灵活运力以进行补充，以及适时开启大时段配送模式。除法定工资外，针对春节留守人员，公司提供专属留守激励金，除夕当天出勤人员还可享受除夕特别激励。

新京报记者从盒马鲜生方面了解到，在春节期间，盒马鲜生推出了送单奖励机制。凡是在春节假期期间留京并继续提供配送服务的骑手，除了常规的送单收入外，还将享有额外的奖励政策，冬季及春节期间驻守在工作岗位上的骑手，最高可获得8000元左右的额外奖金。同时，盒马为骑手发放了防寒物资，包括保暖衣物、手套等必需品，还在站点提供姜汤等驱寒饮品。

山姆同样以多元配送服务适配即时消费需求，据介绍，山姆在全国30余个城市布局超60家门店，推出极速达、定时达、全城配、全国配等服务体系，最快一小时“极速达”覆盖千余种高频生鲜商品，进口牛羊肉、鲜活海鲜等节庆食材可随时下单送达。满299元免运费的“全国配”服务，还能让消费者将高品质年货礼盒寄送给远方亲友，打破地域与囤货限制。

年菜不再复杂烹饪，解锁“综艺同款”

多位消费者告诉新京报记者，以往大都是“老两口恨不得提前好几天就开始准备，几乎一整个春节都无法从厨房脱身”“一大家子都坐好了，爸妈还在厨房忙活。忙活完了菜也凉了”。作为春节核心仪式感的年夜饭，也是年轻消费者今年重点“整顿”的场景。

叮咚买菜食品研究院调研显示，年轻群体选购年菜时，将便捷性、高品质与仪式感列为核心考量，无需复杂烹饪、能快速上桌的特色硬菜，成为年货采购的首选。各大生鲜平台聚焦这一需求，深耕地域风味与工艺创新，让厨房小白无需独门秘方，就能复刻宴席级菜品。

今年，叮咚买菜以“家味·年味”为主题，走访全国15个省份、近50个城市，推出72款年菜，覆盖镇桌硬菜、家味小食、前菜炸货等8大系列，崇明白切羊肉、宁波酒酿蒸鲥鱼、徽州一品锅等地标风味，经标准化预处理后，简单加热即可还原地道口感。同时，平台引入宁夏盐池滩羊、贵州黄牛肉、金华两头乌猪肉等地标食材，搭配澳洲和牛、挪威三文鱼等全球生鲜，打破传统年夜饭的口味边界，满足年轻群体尝鲜与分享的需求。

盒马用户调研结果显示，春节假期期间，用户每个家庭平均需要准备3.3顿大餐，近90%的消费者会优先选择有家乡风味的菜品，超过80%的人愿意尝试创意年菜。与此同时，社交平台上关于美食综艺“同款菜”的讨论持续升温。今年，盒马鲜生联动明星主厨打造爆款年菜，推出融合川、闽、西北、本帮四大菜系的“封神”系列，将美食综艺中的人气菜品转化为居家可复刻的年夜饭套餐。盒马方面相关负责人表示，该系列上线后，销售额同比增长116%，香辣蟹、烧椒鲈鱼成为热销单品。除“封神”系列外，盒马今年还推出了闽菜年菜代表“八宝糯米蒸红膏蟹”、东北炖大鹅、川味啤酒鸭、八宝葫芦鸭等，让消费者可以在家轻松复刻各种地方特色“硬菜”。

山姆以“食贯中西+精简烹饪”为思路，推出澳洲和牛拼盘、进口三文鱼、波士顿龙虾等环球食材。中式菜品方面，山姆联合大董推出鲍鱼猪蹄煲、花椒猪肚鸡等名肴，搭配长白山鲜人参、兰州大百合等地标食材。在烘焙与酒水品类方面，榴芒班戟、单一麦芽威士忌等成为春节爆款单品，进一步提升家宴的仪式感与丰富度。

生鲜零售走向精细化供给

在业内看来，年轻人主导的年货消费变革，不仅是购买渠道与方式的转变，更推动生鲜零售行业向精细化、场景化、品质化升级。平台从“卖商品”转向“卖解决方案”，针对年夜饭、亲友聚餐、走亲访友等不同场景，定制化开发商品组合，同时依托供应链创新，缩短产地到餐桌的距离，保障生鲜品质与配送效率。

去年11月，商务部研究院发布《即时零售行业发展报告（2025）》（下称《报告》）指出，目前，我国即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点。据课题组测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速将达12.6%。业内人士表示，春节等节庆场景，成为即时配送的核心发力点，成长于即时零售时代的95后、00后，通过重新评估春节消费的时间与精力成本，让“不囤货”成为消费新共识，他们正在用“即用即买”的方式“整顿”囤货瘾。生鲜平台通过前置仓布局、工艺研发、主厨联名、全球直采等方式，破解传统年货采购的痛点，让春节从“忙碌备餐”回归“团圆陪伴”的本质。理性与高效，正在成为春节消费的明显特征。

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 柳宝庆