文｜首席品牌评论

如果你是80后、90后，大概率在老家的客厅、出租屋的墙上，见过那台印着红色CHIGO标的志高空调。

十几年前，那句“好空调，志高造”传遍大江南北，成龙举着大拇指的广告霸占了央视黄金档与全国高速路牌。

这家从广东佛山走出来的空调企业，曾是中国家电江湖最生猛的黑马。创始人李兴浩从街边卖冰棍的草根，一路杀到与董明珠、何享健同台叫板，把志高做到行业第四、出口第二，年营收破百亿，成为华南制造业的标杆。

然而2026年春节前夕，一纸公告给这段传奇画上了冰冷的句号。

2月12日，佛山市南海区人民法院裁定受理广东志高空调有限公司破产清算一案，这家成立29年的老牌空调巨头，正式进入司法破产程序。

根据企业自行申报，其负债规模已高达32亿元，已查明未执行到位标的超30亿元，省内未执结案件超过100宗。而名下可处置的核心资产，仅剩下佛山里水镇8.23万平方米的三处不动产、690枚商标和271项专利，资不抵债的缺口触目惊心。

一代空调大王，终究没能走进这个马年的春天。

1.志高崛起

志高的崛起，踩中了中国家电行业最黄金的增量时代。

1994年，靠卖冰棍、开纺织厂攒下第一桶金的李兴浩，一头扎进了空调赛道。彼时的中国家电市场，春兰如日中天，格力、美的刚刚起势，外资品牌牢牢占据高端市场。没人会想到，这个佛山农民能在巨头的夹缝里杀出一条血路。

李兴浩的打法，带着鲜明的草根底色。他把空调的利润压到极致，用比同行低20%的价格撬开三四线市场；同时祭出激进的经销商政策，甚至和核心经销商签下终身合作，把渠道商绑在自己的战车上。

这套打法在城镇化浪潮中所向披靡。

2004年，志高空调年销量突破280万台，跻身行业前五，出口网络覆盖全球200多个国家和地区；2007年，它的市占率冲到全国第四，稳稳站在了第二梯队的头部，成了空调江湖里不可忽视的玩家；2009年，借着家电下乡和节能补贴的政策东风，志高控股成功登陆香港联交所主板，李兴浩的身家飙升至18亿港元。

巅峰时期的志高，有多风光？

李兴浩从格力手中抢下了成龙的十年代言合约，在公开场合多次叫板董明珠，直言“格力的制造不比志高强，无非是营销做得好”，甚至喊出了“十年千亿，超越格力、美的、海尔”的豪言壮语。

那是中国制造业最生机勃勃的年代，无数像李兴浩一样的草根创业者，凭着一股敢闯敢拼的狠劲，在空白的市场里跑出了自己的赛道。但所有人都忽略了一个问题，靠价格战和渠道红利建起的高楼，终究没有扎实的地基。

2.巅峰坠落

志高从巅峰到坠落，只用了不到十年。

2010年，志高首次超越海尔，拿下了空调行业第三的宝座，那是它的最高光时刻。2011年，志高空调就出现上市以来首次亏损，是当年空调行业排名前几的企业里唯一亏损的。

转折来得太快，快到让人来不及反应。

李兴浩这时候干了件匪夷所思的事——他隐退了。2012年初，他把管理权交给了技术出身的郑祖义，自己转身扎进了资本的风口里。

他投资建筑装饰企业深装总，入股民营南华银行，布局传媒、教育。用他的话说，“我决定一件事很快，1个小时就够，凭的是我20几年的市场经历。”

一个小时决定一个亿的投向，凭的是直觉，不是制度。

后来的事大家都知道了。志高开始走下坡路，2014年、2015年、2018年、2019年交替亏损，2019年亏了14.08亿元。2015年李兴浩曾复出救火，放言“重回行业三甲”，但这把火只烧了三年，到2018年又是巨亏4.8亿元。

2019年，志高控股因巨额亏损，触发港交所退市程序并停牌；2022年4月4日，正式从港交所摘牌，彻底告别资本市场。

这期间志高在干什么？

卖厂房、卖土地、卖子公司股权，能卖的都卖了，依然堵不上窟窿。

但比卖资产更要命的，是对主业的放弃。

2012年，志高研发成本同比减少6.3%至7700万元；2013年虽增至8500万元，仍不到销售额的1%。同期，格力、美的的研发投入占比在3.6%以上，绝对金额是志高的几十倍。

研发躺平的后果，是产品的全线溃败。黑猫投诉上，至今还有大量投诉：志高空调不制冷、不制热、自燃起火、售后推诿。

除了产品之外，渠道的溃败也未能幸免。当电商浪潮袭来，美的、格力迅速布局线上，打通线上线下一体化渠道时，志高仍死守着传统的经销商模式，线上布局严重滞后。

等到它反应过来时，线上市场早已被头部品牌和小米等新玩家瓜分完毕，线下渠道又被头部品牌的下沉网络挤压，腹背受敌，渠道体系全面崩盘。

2023年，志高空调的线上份额仅0.2%，线下不足0.03%，市场排名均在20名以后，彻底退出主流市场。

2019年，志高空调执行总裁张平在一次公开活动上哽咽反思，组织风气污浊不堪，管理团队滥用职权屡禁不止，人才断档青黄不接，项目投资过于草率。

这话从一个高管嘴里说出来，意味着什么，不言自明。

李兴浩的草莽气，在创业初期是破局的利器，在企业做大后却成了掘墓的铲子。他厌恶条条框框，把很多事情想得太简单，管理靠人治，权力无制衡。家族成员把持核心岗位，职业经理人形同虚设，供应链、财务、内控全线失控。

一代空调大王，死在了自己亲手搭建的迷宫里。

3.金蝉脱壳

很多人看到“破产清算”四个字，就以为志高这个品牌彻底消失了，但事实并非如此。

需要厘清的是，这次进入破产清算程序的，是广东志高空调有限公司这一旧主体，它唯一的功能，就是承载32亿元的历史债务与诉讼纠纷。

早在2021年，在地方政府的推动下，志高就已经完成了核心业务的重组剥离，品牌、研发、生产、销售和售后服务，全部由新的运营主体广东省志高格物科技有限公司承接，与旧主体的债务彻底切割。

这是一场精准的刮骨疗毒。

一边是旧主体在司法程序中完成债务出清，一边是新主体的货柜连夜发往欧洲市场。数据显示，2025年，新志高的销售逆势增长超45%，海外市场同比增长超50%，产能突破1000万套。这个沉寂多年的老牌品牌，正在海外市场找回当年的锋芒。

有人说，这是一场金蝉脱壳，是企业逃避债务的手段。但从商业逻辑来看，这是老牌制造企业脱困重生的最优解。通过司法程序，合法合规地化解历史包袱，让品牌和生产能力得以保留，让数千名工人得以就业，也给了这家企业一次重新来过的机会。

只是，卸下了债务包袱的志高，真的能找回失去的十年吗？

今天的空调市场，早已不是当年那个靠低价就能突围的时代。国内市场，格力、美的、海尔的寡头地位难以撼动，小米、TCL等新玩家虎视眈眈；海外市场，中国家电品牌的全球化竞争早已进入深水区，比的是品牌力、技术力和本土化运营能力。

志高想要真正重生，光靠卸下债务包袱远远不够。它必须找回当年做实业的初心，死磕核心技术，打磨产品力，重建渠道体系，真正理解新一代消费者的需求。否则，就算躲过了品牌消亡的命运，也终究逃不过被市场淘汰的结局。

梳理志高的败局，总让人想起那个著名的“成龙魔咒”——代言一个倒一个。从爱多VCD到小霸王，从霸王洗发水到志高空调，似乎总有一只无形的手。

但哪有什么魔咒，不过是时代潮水退去，裸泳的人总会现形。