瓜子作为国民级零食，曾经几乎贯穿在亲朋好友聚会、独自休闲等日常生活场景中，但近些年因高盐、高油脂特性与健康趋势相悖等因素影响，出镜率越来越低。

除了外部因素赛道中各品牌自身的不足之处也日益显露，口味形式等同质化现象突出、线上线下渠道失衡、品牌形象老化等问题没有得到妥善解决，内忧外患下袋装瓜子能否迎来春天还是个未知数。

消费趋势背离，健康化浪潮下的“失宠”

不知从何时起，大部分消费者在超市货架前选购零食时会自动忽略掉瓜子，转而去选择一些坚果、果干等品类，作为曾经常见的休闲小零食现在的处境愈发艰难。

在健康风潮引领下消费者对休闲零食的需求越来越高，曾经高糖、高油、高盐的传统零食逐渐退热，低糖、低脂、高蛋白、清洁标签的健康零食成为市场主流，有数据显示，2024年中国健康零食市场规模增速达23%，远超普通休闲零食。

“不健康”则是横亘在瓜子与消费者之间的一道大关卡，市面上大部分瓜子在加工过程中为了提味添加了大量盐分，比如某品牌五香味瓜子配料表第二位就是食用盐，营养成分表中钠含量每百克高达1740毫克，食用一袋500克的瓜子就相当于摄入8.7克的钠，而世界卫生组织推荐健康成年人每日食盐摄入量不应超过5克，对应的钠含量约为2克，这种“隐形盐”风险加剧了消费者的健康担忧。

高脂肪、高热量的问题也不容忽视，某品牌100克瓜子热量达到了2600千焦左右，约等于600千卡，相当于成年人每日推荐热量摄入的30%，而脂肪含量更是达到了54克左右，相当于成年人每日推荐脂肪摄入的90%左右。

瓜子传统炒制工艺带来的“上火”属性易引发口腔溃疡或消化不良等问题，与现代人追求的养生理念相悖，在一定程度上削弱了消费意愿；从手抓共享到嗑咬吐壳，整个食用过程在卫生意识空前高涨的今天也显得格格不入。

在健康意识高涨的背景下，消费者支出正从瓜子这类传统炒货，向更高价值、更具健康属性的坚果以及水果干、健康烘焙等新兴零食品类转移。

行业数据显示，2024年中国瓜子市场规模约450亿元人民币，而坚果市场规模则突破3500亿元，凸显出健康浪潮下的结构性替代效应，在这样的趋势下，品牌曝光度持续走低，瓜子从主角沦为了休闲零食盘中可有可无的配角趋势似乎已成定局。

产品创新乏力，陷于口味与形式的“内卷”

为了挽回颓势，各大瓜子品牌并非无所作为，这些年确实在产品创新上下了功夫，但这些努力似乎并未触及核心痛点，反而陷入了同质化竞争的泥潭。

在口味层面，尽管部分品牌尝试推出榴莲、螺蛳粉、冰爽西瓜、麻辣辣条、羽衣甘蓝等猎奇口味，但本质上仍是香精调味的排列组合，创新停留在“焦糖、山核桃、藤椒”等口味微创新，比如某品牌虽然推出了不少创新口味，但在财报中能够看出焦糖、山核桃、藤椒等口味依旧承担了重要增量。由于创新门槛较低，一旦某个口味稍有起色便迅速被竞品模仿跟进，严重影响了品牌辨识度。

在形式上，从传统大袋装到小包装、独立小袋装，再到各种易撕口、防潮条设计，这些改进固然提升了即食的便利性，却未能创造新的消费场景或显著提升产品附加值。还有品牌推出去壳瓜子仁，或许是想通过简化食用过程来提高差异化，但这与嗑瓜子的体验感相悖。

这种在口味和形式上的反复内卷，本质上是在存量市场中争夺有限的份额，而非通过突破性创新去开拓增量市场或重塑产品价值。

与近年来成功破圈的零食品牌相比，瓜子的创新乏力更为明显，比如每日坚果通过将不同坚果和果干进行科学配比，不仅创造了独立小包装的便捷形式，更开创了每日营养补充这一全新消费场景；辣条这一传统品类通过标准化生产等成功摆脱了“廉价、不卫生”的标签，赢得了年轻一代的青睐。

而瓜子品牌的资源被大量消耗在低层次的模仿与微调上，整个品类的创新显得乏力且方向迷茫，难以扭转瓜子作为传统零食在消费者心中日益边缘化的趋势，生命周期可以说已经进入成熟期甚至衰退期，若未来不能激发新的市场需求，很可能会被市场所淘汰。

线下失守，线上难增

瓜子品类渠道层面的挑战同样严峻，线下渠道作为销售主阵地正不断萎缩，传统商超、便利店等传统渠道客流持续下滑，有数据显示，近五年传统商超市场份额从34%缩小到32%，大卖场份额直接从19%暴跌至13%，这也就意味着瓜子的线下销售阵地正在快速瓦解，品牌不得不面对客流量锐减的现实困境。

在这样的背景下传统商超渠道中瓜子的生存空间还被无情挤压，面对有限的货架资源，零售商自然倾向于将位置留给利润更高、周转更快、形象更光鲜的新品类，使得瓜子在货架上竞争力不断下降；在便利店渠道中，瓜子不算高的客单价、较长的食用过程与高坪效、快节奏的便利店场景格格不入；曾经遍布街头巷尾、承载着现炒现卖烟火气的传统炒货店，在城市化进程加速和租金成本攀升的双重挤压下数量锐减，进一步削弱了瓜子在线下渠道的布局。

瓜子品类线上渠道的开拓也是步履维艰，尽管各大品牌纷纷入驻电商平台、开设旗舰店甚至尝试直播带货，但转化效果远不及预期，比如某头部今年前三季度品牌线上电商收入占比仅16.38%，抖音直播间的个位数观看。

袋装瓜子的物理特性成为难以逾越的障碍，重量大、体积大、客单价低，导致其物流成本占比非常高，线上销售几乎无利润可言，尤其是受价格战影响，线上促销活动此起彼伏，进一步侵蚀本就微薄的利润。

在内容电商时代，具备开箱快感、社交分享属性或视觉冲击力的产品更容易引爆线上市场，但瓜子这类传统零食并不具备上述属性，很难在短视频平台或社交媒体上传播，这进一步加剧了加速了品类在年轻消费群体中的边缘化趋势。

这一渠道困境的背后是瓜子产品属性与现代零售逻辑的深刻矛盾，在线上线下渠道都在追求效率更大化的今天，瓜子这一品类的地位愈发尴尬。

消费场景萎缩，社交与娱乐方式的变迁

在休闲零食行业中场景已经成为品类发展的重要推动力，但瓜子却成也场景、败也场景。

曾经在家庭聚会、看电视、朋友聊天等场景中总会出现瓜子的身影，但随着智能手机的普及，这些场景正经历着深刻的变迁，无论是家庭聚会还是朋友聊天，交流的焦点已经从面对面的言语往来转移到了微信群里的段子分享和短视频互传，甚至在看电视这一瓜子的传统主战场上，人们的双手和注意力也被手机牢牢占据。

这种替代的根源或许在于源于两种行为模式的根本性冲突，“嗑瓜子”是一个需要双手和专注力的行为，而刷手机同样需要投入时间精力以及双手，两者在有限的闲暇时刻形成直接竞争。《2025年中国网民手机使用报告》的数据显示，国人日均刷手机时长已达5.8小时，其中37%的时间都在“无目的滑动”，这种行为习惯的深刻变迁无形中对瓜子的消费场景造成了“致命”挤压。

娱乐方式的多元化进一步加剧了场景萎缩，随着短视频平台崛起，观众注意力被分割，边看边嗑的习惯逐渐消失。在追剧场景中，年轻人更愿意选择即食坚果或低卡零食，避免瓜子壳带来的清理麻烦和噪音干扰，从而优化整体体验；在朋友聚餐或派对中，瓜子因“不卫生”、食用不便等刻板印象被更便捷、更具社交属性的网红零食替代。

这种场景转移的背后是年轻一代消费价值观的重塑，当人们的娱乐方式从集体转向个体，从线下转向线上，瓜子赖以生存的社交货币和杀时间功能正在急剧贬值。品牌若无法适应这种变迁，通过创新包装简化食用流程或绑定新场景，瓜子或将彻底沦为怀旧符号而非日常消费品，加速其在休闲零食版图中的边缘化进程。

品牌形象老化，与年轻一代的“代沟”

目前瓜子行业集中度较高，其中洽洽食品占据大部分市场份额，真心食品、金鸽食品等根基深厚的品牌也占据部分市场份额，但这些品牌普遍面临着一个尴尬的现实，品牌形象与年轻一代消费者之间存在较大的鸿沟。

品牌视觉体系陈旧是直观的体现，某品牌瓜子包装灰白配色、突出品牌名称的设计和多年前几乎一模一样，这种沉闷的色彩搭配缺乏视觉冲击力，在琳琅满目的现代货架上难以抓住消费者眼球。在宣传方式上这些品牌也没有跟上时代步伐，一些品牌仍然以传统电视广告为主，难以触达年轻群体。

品牌故事和价值观传递也显得陈旧，营销内容也大多停留在粒大饱满、香脆可口等层面，未能与Z世代关注的环保、个性表达、国潮文化等议题产生共鸣，导致品牌在年轻群体中存在感非常低，甚至被贴上“爸妈零食”、“土味”的标签，比如洽洽在消费者心中始终是“父辈追剧嗑瓜子的品牌”。

这种品牌形象的集体老化，使得瓜子品类在年轻消费者心中难以摆脱过时的印象，如果不能跨越这道深刻的代沟，重塑年轻化、有活力的品牌形象，并建立基于新价值主张的情感连接，瓜子品类将很难在未来的市场竞争中扭转颓势。

现在行业内一些品牌在年轻化过程中实现了一定的成绩，比如某品牌通过用原料溯源地图替代传统logo、采用可降解铝膜+磨砂质感包装，开袋声音降低30%、建立瓜子品鉴师社群，收集口感反馈等方式实现了价值跃迁，为其他品牌提供了良好的创新范式。

价格与价值失衡，难以支撑溢价

某知名品牌这些年多次对瓜子产品提价，2018年对旗下香瓜子等八个品类提价6%到14.5%；2021年对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行过一轮提价，平均提价幅度8%-18%；2022年继续对葵花子系列产品整体提价约3.8%；2023年后则对部分高端及创新产品，如葵珍礼盒等提价。

虽然品牌解释称是因原材料成本上涨导致，但这种频发的提价策略依旧引发了诸多消费者的不满，在社交平台上能够看到不少吐槽“去年买好像才五块”“之前一直都是9.9元入手的，今天看到居然要13.9元”，“经常涨价都快吃不起了”。

在消费者认知中瓜子本质上是一种低单价、低客单价的民生商品，而现在一袋不到一斤装的瓜子动辄就需要十几元，比如某品牌香瓜子330克售价13.9元、某品牌创新口味产品98克售价5.6元，一斤则需要约30元。

这种价格困境源于产品价值不足的本质，普通瓜子原料成本、工艺复杂度都相对透明，难以支撑高昂的定价；而且产品品质与高价也不相符，在社交平台上搜索某品牌瓜子，看到不少对产品的吐槽，比如“瓜子发霉、瓜子不饱满、品控不严”等，在“黑猫投诉”平台上，产品质量问题也是其被投诉的重灾区，包括有虫卵、瓜子坏果多、发霉发苦等。

由于产品本身差异化程度低，价格战成为直接的竞争手段，这进一步侵蚀了行业利润，微薄的利润让企业既无力投入真正的产品研发，也无法支撑长远的品牌建设。

低附加值下的利润困局

作为一个典型的初级农产品加工行业，袋装瓜子面临着原材料、包装、人工、物流等全链条成本持续上涨的压力，但终端价格难以突破，导致品类利润空间被持续蚕食。

在原材料方面，某品牌表示“2024年内蒙古河套地区在葵花籽收获期遭遇连续阴雨，导致原料霉变率飙升、优质品大幅减产，从而推高了采购成本”，在过往财报该品牌也多次提及过葵花籽原料涨价问题，据了解，2025年8月该地区再度遭遇强降雨，这也就意味着2026年新产季原材料成本上涨的概率还会很高。

在人工成本方面，制造业用工荒持续加剧叠加社保缴费基数上调，一线生产工人及物流配送人员工资大幅上涨，进一步压缩了本就微薄的利润空间；物流环节的成本也呈上涨趋势，前文提到袋装瓜子因物理特性导致物流成本占比本就较高；线下渠道中传统商超和便利店的入场费、条码费、堆头费等固定费用并未降低，线上渠道的投入还在上涨。

在多重成本压力叠加下，袋装瓜子的全链条成本刚性上涨几乎成为定局，而产品本身由于缺乏革命性创新带来的高附加值支撑，难以通过有效提价转嫁成本，终端售价因市场竞争激烈和消费者价格敏感度难以同步提升等也导致整个品类的利润率被不断压缩，企业盈利能力持续承压，瓜子品类正陷入成本涨、售价不敢涨、销量涨不动的恶性循环。

破解这一困局或许需要从根本上重构瓜子的价值认知，这就需要品牌从简单的炒货零食转向健康食品、文化载体甚至情感媒介，摆脱“廉价零嘴”的刻板印象，建立起新的价值体系，整个行业才有机会跳出低附加值的恶性循环。

行业思考：袋装瓜子作为传统零食曾经凭借着日常休闲场景的普适性和独特的“嗑食”体验，占据着休闲零食市场的重要一席，但当整个食品行业向健康化、功能化、体验化加速转型时袋装瓜子却未能及时跟上步伐，现如今正面临前所未有的增长困境。