作者：胡静婕

原创：深眸财经（chutou0325）

市场或许从未设想过，会有一家酒店，最亮眼的成绩，居然来自于卖枕头。

最新的财报数据显示，亚朵第三季度营收26.28亿元，同比增长38.4%；调整后净利润为4.88亿元，同比增长27.0%。

（图源：亚朵财报）点击添加图片描述（最多60个字）

一旦停止“烧钱”换流量，这个“爆款”还能否维持热度，要打上一个大大的问号。

另一方面，体验场景正面临“信任危机”的反噬，亚朵零售业务的根基，在于其酒店场景所构建的“品质信任”。

可是今年6月份，一位网友在社交平台发帖称，自己在入住杭州一亚朵酒店时，发现枕套上赫然印有当地某医院的Logo标识，系“医院枕套”。

虽然官方解释“洗涤供应商分拣失误”，仍难以平息舆论风暴，直指供应链管控不严。

无独有偶，两个月后，南宁一家亚朵酒店又曝出“二手牙签”事件。有网友发帖称，自己入住南宁五象总部基地亚朵酒店，在店内餐厅吃水果时，用了餐厅牙签盒里的牙签。随后发现包装有撕裂痕迹且仅剩一根。

（图源：黑猫投诉）点击添加图片描述（最多60个字）

更不用说，在各大电商平台，无数白牌工厂推出的“亚朵同款”“平替”产品，以不到百元的价格蚕食着市场。当“亚朵星球”不得不陷入与这些产品比拼性价比的境地时，其高溢价的商业模式或将难以为继。

此外，亚朵的“爆款依赖症”也暴露了其产品矩阵的单薄。

从财报数据来看，在枕头品类，亚朵持续稳居主流电商平台销售榜首，新品深睡枕Pro 3.0上市仅25天销售额即破亿元，截至目前，深睡枕系列累计销量已突破800万只；在被子品类，截至目前，深睡控温被系列累计销量已突破200万条。

可以看出，尽管SKU已拓展至2000多个，但支撑其零售大盘的，几乎只有深睡枕和夏凉被等少数几个单品。

在竞争激烈的消费品领域，仅靠一两款爆品打天下是极其危险的，一旦热潮冷却，亦或者出现了更具吸引力的替代品，那么亚朵的零售增长引擎将面临瞬间失速的风险。

03 2026年“卖枕头” ,还是一个好生意吗？

亚朵倾力押注零售业务的另一面，是其传统酒店主业增长引擎的明显乏力，甚至一度被市场戏称为“副业养主业”。

随着2026年的逼近，其内在的深刻矛盾与不可持续性愈发凸显。

首先，在行业供给持续过剩、差异化竞争日益艰难的背景下，亚朵的核心经营指标早已进入下行通道。

从财报数据来看，2025年亚朵三季度的入住率从去年同期的80.3%微降至80.2%；平均每日房价从去年同期的456元降至447元，同比下降1.97%，说明中高端定位的价格支撑力不足；每间可售房收入从去年同期的380元降至371元，同比下降2.37%，而同期华住通过精细化运营已实现RevPAR同比微增。

这意味着单纯依靠“卖房间”的增长路径已经触顶，为了维持资本市场期待的增长率，亚朵必须找到一个能讲出新故事的增长曲线，零售业务恰逢其时地扮演了这一角色。

然而，随着零售业务的占比加重，到了2026年，其或许将不再是对主业的补充，公司也可能把更多的管理注意力与核心资源，从如何提升住宿体验、优化运营效率、探索真正的酒店产品革新，转移到如何策划下一个电商大促、签约哪个带货主播。这种战略重心的迁移，在长期来看，势必会掏空酒店作为服务企业的核心竞争力。

其次，为了冲刺零售业绩，酒店员工变身“枕头推销员”，“全员枕头销售”，是亚朵员工对自己的戏称。

据“凤凰网财经”报道，有亚朵酒店员透露：“亚朵不强制员工卖枕头，但将其列入晋升的加分项，平均每个月要做到2000元销售额才算说得过去，相当于5—6只枕头。”顾客抱怨“亚朵已沦为枕头展厅”。

（图源：亚朵官网） 编辑

当一家酒店的核心服务让位于商品销售，其赖以生存的“体验”初心还能坚守多久？长此以往，恐将伤害其酒店品牌的长期价值。

最后，支撑亚朵规模扩张的轻资产加盟模式，与维系零售信任所需的极致品控之间，存在难以调和的天然矛盾。

截至2025年第三季度，亚朵酒店网络在运营酒店数量达1948家，客房总数达219359间，酒店数量和客房数量同比分别快速增长27.1%和25.2%，其中，加盟酒店数量达到1924家，还有754家管理加盟酒店正在开发中。

亚朵超过98%的加盟店占比，是其实现快速扩张的引擎，也是其品控风险的根源。从“医院枕套”到“二手牙签”，诸多事件已暴露出总部对加盟终端在供应链管理、日常运营监管上的无力。

针对这一点，亚朵近期试图通过供应链降价来改变，先是对成人拖鞋、房卡套这些常用品平均降了10%，承诺供应链物资售价不高于同级别友商；6月又对运营和工程物资挥起大幅降价的“砍刀”。

但不可避免的，仍会有加盟商为追求自身投资回报，在物料采购、人员培训、清洁流程上“偷工减料”。2026年，随着亚朵门店数量迫近乃至突破两千家，管理半径的急剧延伸将使品控风险呈几何级数增长。

每一次卫生或服务丑闻，都在直接打击消费者对其零售产品“高品质”的信任。当承载体验的“场”本身不再可信，建立在其上的所有零售“货”的故事都将瞬间坍塌。

总而言之，亚朵用一只枕头，为在红海中挣扎的酒店行业提供了一个看似“性感”的转型样本。它成功地捕捉到当代人对睡眠质量的焦虑，并利用线下场景优势将其转化为商业价值。这份敏锐值得肯定。

可是卖枕头的生意，从来都不好做。对于亚朵而言，如何在追逐零售增长的同时，守住酒店服务的初心与品质的底线，修复已然出现裂痕的品牌信任，是比创造下一个销量纪录更为紧迫和艰难的课题。

否则，当潮水退去，留在沙滩上的，可能不只是几个卖不动的枕头，还有一个在扩张与口碑间迷失自我的品牌。